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O problema mais recente de Chipotle? Menu Fadiga

O problema mais recente de Chipotle? Menu Fadiga

O novo problema não é sobre clientes estarem enjoados, mas entediados

O menu do Chipotle permaneceu praticamente inalterado por mais de duas décadas.

A abordagem "se não está quebrado, não conserte" do Chipotle em seu menu direto e simples pode estar fazendo mais mal do que bem. Os analistas do Deutsche Bank expressam suas preocupações em relação à Chipotle reconquistar seus clientes após se recuperar de E. coli e surtos de norovírus.

Os analistas Karen Short e Brett Levy rebaixaram a empresa de 'manter' para 'vender' e escreveram: “Acreditamos que o sucesso [da Chipotle] os tornou um pouco complacentes (embora não com seu desejo de expandir sua base de lojas ou melhorar as operações na loja ), visto que a falta de interesse da empresa em inovação na última década resultou no que consideramos ser fadiga do menu ”, relata Business Insider.

O menu do Chipotle manteve-se relativamente inalterado desde a sua fundação, há mais de duas décadas, sendo a principal exceção o introdução de sofritas de tofu em 2014. A empresa escreve em seu relatório anual de 2014: “Os restaurantes Chipotle servem apenas algumas coisas: burritos, tigelas de burrito, tacos e saladas. Mas porque os clientes podem escolher entre quatro carnes ou tofu diferentes, dois tipos de feijão e uma variedade de extras, como salsas, guacamole, queijo e alface, há variedade suficiente para estender nosso menu e fornecer inúmeras opções. ”

Essas "inúmeras opções" podem não ser mais suficientes para os clientes, pois os analistas apontam que as tendências de vendas nas mesmas lojas já mostravam sinais de fraqueza antes mesmo dos surtos de E. coli. Eles escrevem: “A empresa segue drasticamente seus pares no mundo da análise de dados. Sem os altos níveis de percepção que muitos de seus concorrentes já possuem, questionamos com que facilidade, eficácia ou a que custo [a Chipotle] será capaz de localizar e recapturar seus clientes perdidos. ”


Por dentro do plano de Chipotle para fazer você amá-lo novamente

A quesadilla de bacon é atraente, crocante e não mesquinha com o queijo. Eu provo em um dia ensolarado de outubro em Newport Beach, Califórnia, onde o CEO da Chipotle, Brian Niccol, está em um restaurante que funciona como uma cozinha de teste, servindo alguns dos novos itens que a rede fast-casual pode oferecer em breve. As possibilidades incluem quesadillas, nachos, limonada de hibisco, até tostadas de abacate e item mdashan projetado para estar na marca de qualquer milenar que tenha sonhado com eco-mergulho no Mar de Cortez. Mas Niccol tem planos para a empresa que vão muito além de incrementar o menu.

O Chipotle Mexican Grill já foi motivo de inveja de empresários em todos os lugares. Fundada em 1993 por um chef de formação clássica, ela cresceu de um único local em Denver para um império de burritos de bilhões de dólares em 2006, ano em que a empresa abriu o capital. Sua fórmula englobava o melhor do fast food (preços baixos, atendimento rápido, grandes porções) e, ao mesmo tempo, posicionava a empresa como a antítese da indústria e dos negócios, com ingredientes frescos e um espírito corporativo que enfatizava integridade e sustentabilidade. Novos locais surgiram nos EUA à medida que o preço das ações da empresa disparou mais de 3.000% na década após seu IPO. No pico de 2015, 1,5 milhão de pessoas comeram no Chipotle todos os dias.

Então veio o colapso. Em agosto de 2015, clientes Chipotle adoeceram com norovírus na Califórnia e salmonela em Minnesota. Isso foi seguido por um surto de alto perfil de E. coli naquele mês de outubro, isso estava relacionado às localizações de Chipotle no estado de Washington e Oregon, e depois a outro incidente de norovírus em Boston. No total, cerca de 500 pessoas relataram ter ficado doentes, e a série de questões de segurança alimentar fez com que as ações da empresa despencassem de mais de US $ 750 para menos de US $ 400. As vendas caíram quase um terço. Conforme a empresa tentava se recuperar nos anos seguintes, mais problemas se seguiram. Os vigilantes federais de proteção ao consumidor iniciaram uma investigação. (O caso está em andamento.) Somando-se à má imprensa, Chipotle & rsquos, o então chefe de marketing, foi colocado em licença após ser indiciado por porte de drogas.

Niccol, que dirigia a Taco Bell, assumiu o comando em março de 2018 para executar uma reviravolta. Chipotle & rsquos prometem vender burritos & ldquowith integridade & rdquo continua sendo a premissa central. & ldquoAs coisas que nos tornam únicos, nós devemos quadruplicar nisso & rdquo, diz ele. Uma nova equipe de gerenciamento também está em meio a experimentos projetados para atrair consumidores novos e antigos, desde um programa de fidelidade do cliente até opções de entrega reforçadas. Mas as mudanças virão lentamente. Niccol pretende inovar sem comprometer a simplicidade que foi fundamental para o apelo da rede.

A visão mais ampla, diz ele, é tornar a empresa uma marca de estilo de vida conhecida por disponibilizar uma alimentação saudável para as massas. Seu sonho é ver Chipotle mencionado não ao lado de concorrentes da indústria como a Panera Bread, mas de marcas como Patagonia, cujos velos caros sinalizam consciência ambiental. & ldquoSe essa for a empresa que mantemos & rdquo, ele diz, & ldquowe & rsquoll se tornam cada vez mais integrados na vida das pessoas & rsquos. & rdquo

Recapturar a mágica que Chipotle uma vez ganhou e não deve ser fácil. A memória dos sustos alimentares não se desvaneceu. E graças em parte ao sucesso inicial da Chipotle & rsquos, os consumidores que desejam uma refeição rápida e relativamente saudável nunca tiveram tantas alternativas. O objetivo de Niccol & rsquos pode não ser menos ambicioso do que "moldar a comida" em si. Mas, primeiro, ele tem um obstáculo mais básico a superar: fazer você amar a Chipotle novamente.

A nova equipe executiva da Chipotle & rsquos gosta de descrever a empresa como uma startup e, embora não seja, a nova sede corporativa em Newport Beach dá a aparência de uma. Chipotle mudou-se de Denver para cá depois que Niccol assumiu. Embora a mudança fosse conveniente para o chefe, a sede da mdashTaco Bell & rsquos fica nas proximidades de Irvine & mdashNiccol diz que a decisão foi sobre explorar a cultura alimentar & ldquoset nas costas & rdquo e redefinir a cultura da empresa também. & ldquoNós tivemos que relançar & rdquo, diz ele. Na manhã de outubro, quando visitei, havia fios presos nas paredes e trabalhadores empoleirados em cadeiras dobráveis. Novos funcionários estavam chegando para orientação e havia um zumbido vertiginoso no ar. A sala de conferências onde falei com a maioria dos executivos foi identificada não por um número, mas por um pedaço de papel colado na parede externa. Nela estava a palavra Sofritas, uma referência ao tofu encharcado de chili que foi um dos poucos itens principais adicionados ao menu antes de Niccol chegar.

A Chipotle foi fundada há um quarto de século por Steve Ells, um chef que revelou ter grande intuição como empresário. Numa época em que as megacaixas lutavam para oferecer o hambúrguer mais barato possível, Ells insistia que as pessoas queriam outra coisa. Usando técnicas de cozinha tradicionais, he & rsquod vende burritos personalizáveis ​​com ingredientes frescos por um preço mais próximo de US $ 10 e os monta bem na frente dos clientes. O sucesso desenfreado da Chipotle & rsquos & mdashit cresceu de uma loja para 500 na época de seu IPO e agora tem 2.450 & mdashhas levou pessoas como o consultor do setor de restaurantes Aaron Allen a comparar Ells a Henry Ford. O modelo provou que os clientes pagariam mais por ingredientes melhores, uma descoberta que ajudou a dar origem a outras redes fast-casual como Sweetgreen e Lemonade, que servem saladas e tigelas de grãos de maneira semelhante. & ldquoFresco tornou-se a palavra mais rentável em serviços de alimentação ”, diz rdquo Allen.

O aumento vertiginoso da Chipotle & rsquos era ainda mais notável, dadas as coisas que Ells não fazia. Não havia café da manhã. O menu raramente mudava. Em vez de veicular anúncios na TV nacional, a Chipotle fez coisas como contratar Toni Morrison para escrever poesia para suas malas para viagem. Dois altos executivos eram colegas de faculdade da Ells & rsquo. "As pessoas que realizavam esses trabalhos não tinham realmente um longo mandato ou experiência com eles", diz Sara Senatore, analista sênior da Sanford C. Bernstein. Isso foi bom no caminho para cima, mas tornou-se um problema quando as coisas deram errado.

O hábito da Chipotle de pregar sobre seus métodos também não ajudou. A empresa não só trabalhava para usar ingredientes naturais, mas também produzia curtas-metragens que apontavam para qualquer pessoa que se dedicasse à agricultura industrial. “Passamos muito tempo falando sobre outras pessoas fazendo coisas erradas, mas pouco tempo falando sobre o que estávamos fazendo para mudar a cultura alimentar”, diz Niccol. O novo diretor de marketing, Chris Brandt, sugere outro elemento: & ldquoNão há nada como o sucesso para torná-lo um alvo. & Rdquo

Seja qual for o motivo, os problemas de segurança alimentar na Chipotle pareciam receber um exame minucioso em comparação com seus pares do setor. Enquanto E. coli os surtos são raros, o norovírus é relativamente comum e os incidentes podem ser causados ​​por um único cliente ou funcionário doente, em vez de padrões de segurança negligentes. Justa ou não, a cobertura da mídia sobre as questões enviou uma mensagem aos consumidores de que a Chipotle não era segura. "É realmente tudo uma questão de percepção", diz David Tarantino, analista sênior da Baird. & ldquoE os consumidores estavam percebendo que a Chipotle estava deixando as pessoas doentes aleatoriamente por um longo período de tempo. & rdquo

A empresa se esforçou para mostrar que levava o protocolo a sério, fechando todos os restaurantes em um dia de 2016 para um briefing de segurança em toda a empresa e colocando todos os 70.000 funcionários em um novo programa de treinamento após um surto de norovírus em julho de 2017 em Sterling, Virgínia. Mas moral foi sombrio. "As pessoas se sentiram derrotadas e oprimidas", diz o chefe do restaurante Scott Boatwright, que veio de Arby & rsquos para Chipotle cerca de um ano antes de Niccol chegar.

Em novembro de 2017, Ells anunciou que deixaria o cargo de CEO. (Ele continua sendo o presidente do conselho.) Entre os investidores, "a quopatiência estava se esgotando", diz o diretor financeiro Jack Hartung. No dia seguinte ao anúncio da Chipotle de que Niccol assumiria o controle, o preço das ações subiu 15%. Em alguns setores, a nomeação também gerou temores. Taco Bell é conhecido mais por seus preços baixos do que pelo frescor de seus ingredientes. Hartung diz que recebeu uma série de mensagens de texto de amigos com mensagens como & ldquoDon & rsquot permite que ele troque a comida. & Rdquo

Por mais atraentes que as quesadillas de bacon possam ser, o menu é apenas uma peça do plano de Niccol & rsquos. O novo CEO é um guru de marketing, não um chef. Depois da faculdade, ele trabalhou na Procter & amp Gamble, descobrindo novas maneiras de fazer as pessoas comprarem marcas de grande nome como Scope e Pringles. (Snack Stacks, alguém?) Então ele mudou-se para Yum! Marcas em 2005, trabalhando seu caminho até a Pizza Hut & mdash, onde ele teve a clarividência para perceber que os clientes iriam querer pedir pizza online & mdash antes de se mudar para a Taco Bell. Com ele na Chipotle está uma nova equipe de veteranos corporativos vindos de lugares como a Starbucks, conferindo à empresa um nível de profissionalismo que muitos dizem não ter. & ldquoQuando cheguei aqui, nenhum projeto nunca terminou & rdquo Niccol disse.

Se há um termo que incorpora o novo capítulo de Chipotle e rsquos, pode ser portão de palco. Em entrevistas, quase todos os executivos mencionam este método de inovação, que envolve experimentar coisas em uma escala muito pequena (um local), depois em uma escala ligeiramente maior (sete ou oito) e assim por diante, antes mesmo de pensar em implementar uma mudança para todo o sistema. Ao longo do caminho, você refina a hipótese. Queso é um exemplo, diz Niccol, de por que isso é obrigatório. Os consumidores ridicularizaram o queijo derretido como & ldquogritty & rdquo quando a Chipotle o estreou no outono de 2017. A empresa está agora em sua terceira iteração, o tipo de ajuste que Niccol acredita que deveria ter acontecido muito antes de sua estreia.

A equipe está trabalhando em uma série de iniciativas que surgiram de uma extensa pesquisa com consumidores. Se Ells atraiu clientes dando-lhes algo que eles não sabiam que queriam, Niccol está determinado a fazê-lo, dando-lhes o que eles pediram e, pelo menos, algumas dessas coisas.

Os clientes dizem que querem nachos e quesadillas no menu, então Chipotle está experimentando receitas. Um programa de fidelidade, outro pedido frequente, está sendo testado em cerca de 150 locais. Até o final de 2019, a maioria dos restaurantes terá prateleiras de coleta quodigital onde as pessoas podem entrar e pegar os tacos que encomendaram sem esperar na fila. Alguns restaurantes estão até experimentando "drive-throughs quodigitais", janelas que eliminam a necessidade de sair do carro (embora você ainda tenha que pedir com antecedência). Há murmúrios sobre oferecer café da manhã, embora Niccol diga que isso não acontecerá tão cedo. E a empresa experimentou US $ 2 taco & ldquohappy hours & rdquo no meio da tarde.

A empresa também está trabalhando para obter arroz, feijão e coentro de fornecedores orgânicos. Melhorar a qualidade dos alimentos em vez de economizar dinheiro em ingredientes é a chave para a visão de Niccol & rsquos de transformar a corrente de burrito em um símbolo de vida saudável. Em janeiro, Chipotle estreou & ldquoL Lifestyle Bowls & rdquo que são compatíveis com dietas da moda como paleo, keto e Whole30. "Mudar a narrativa de volta ao que as pessoas amam na Chipotle" é fundamental para reviver a marca, diz Tarantino, analista da Baird.

Entre as iniciativas nas quais Niccol e Wall Street estão mais otimistas está a recente campanha publicitária da empresa & ldquoFor Real & rdquo, que destaca os 51 ingredientes que a Chipotle usa em seus alimentos. Em uma ruptura com o passado, a empresa está fazendo coisas como veicular anúncios na TV nacional durante jogos de futebol e lançar & ldquostickers & rdquo no Snapchat. "O Chipotle não teve que fazer publicidade por tanto tempo porque eles construíram um restaurante e as pessoas viriam", diz Brandt. & ldquoMas o nível de competição mudou. O mundo mudou. & Rdquo

No geral, o estoque subiu mais de 60% desde que Niccol assumiu as rédeas. Embora os restaurantes não estejam tão ocupados quanto antes, a empresa está se expandindo e está prestes a abrir um novo local a cada dois dias em 2019. Levará algum tempo para restaurar o amor. & ldquoQuando você perde tanto tráfego tão rapidamente em um restaurante, as pessoas simplesmente não voltam correndo & rdquo, diz John Glass, analista de ações do Morgan Stanley. & ldquoEles vão encontrar outros lugares para comer. Então, eles adquiriram novos hábitos e você teve que recuperá-los de alguma forma. & Rdquo

Quando se trata de segurança alimentar, a Chipotle também terá que lidar com um nível de escrutínio que os outros não sabem. Rapidamente se tornou notícia nacional quando os clientes relataram que ficaram doentes depois de comer no Chipotle, em Ohio, no verão passado. Mas a atenção está OK, diz Niccol, porque também é notícia nacional quando a Chipotle distribui burritos de graça. E esse é o carinho com que ele está contando.

& ldquoQuando coisas boas acontecem, provavelmente recebemos mais do que o nosso quinhão. E quando coisas infelizes acontecem, provavelmente obtemos mais do que o nosso quinhão ”, diz ele enquanto bebe água mineral Topo Chico, outro item que pode ser adicionado aos menus. & ldquoAs boas notícias & rdquo ele diz, & ldquois as pessoas se importam & rdquo


Por dentro do plano de Chipotle para fazer você amá-lo novamente

A quesadilla de bacon é atraente, crocante e não mesquinha com o queijo. Eu o provo em um dia ensolarado de outubro em Newport Beach, Califórnia, onde o CEO da Chipotle, Brian Niccol, está em um restaurante que funciona como uma cozinha de teste, servindo alguns dos novos itens que a rede fast-casual pode oferecer em breve. As possibilidades incluem quesadillas, nachos, limonada de hibisco, até tostadas de abacate e item mdashan projetado para estar na marca de qualquer milenar que tenha sonhado com eco-mergulho no Mar de Cortez. Mas Niccol tem planos para a empresa que vão muito além de incrementar o menu.

O Chipotle Mexican Grill já foi motivo de inveja de empresários em todos os lugares. Fundada em 1993 por um chef de formação clássica, cresceu de um único local em Denver para um império de burritos de bilhões de dólares em 2006, ano em que a empresa abriu o capital. Sua fórmula englobava o melhor do fast food (preços baixos, atendimento rápido, grandes porções) e, ao mesmo tempo, posicionava a empresa como a antítese da indústria, com ingredientes frescos e um espírito corporativo que enfatizava integridade e sustentabilidade. Novos locais surgiram nos EUA à medida que o preço das ações da empresa disparou mais de 3.000% na década após seu IPO. No pico de 2015, 1,5 milhão de pessoas comeram no Chipotle todos os dias.

Então veio o colapso. Em agosto de 2015, clientes Chipotle adoeceram com norovírus na Califórnia e salmonela em Minnesota. Isso foi seguido por um surto de alto perfil de E. coli naquele mês de outubro, isso estava relacionado a locais de Chipotle no estado de Washington e Oregon, e depois a outro incidente de norovírus em Boston. No total, cerca de 500 pessoas relataram ter ficado doentes, e a série de questões de segurança alimentar fez com que as ações da empresa despencassem de mais de US $ 750 para menos de US $ 400. As vendas caíram quase um terço. Conforme a empresa tentava se recuperar nos anos seguintes, mais problemas se seguiram. Os vigilantes federais de proteção ao consumidor iniciaram uma investigação. (O caso está em andamento.) Somando-se à má imprensa, Chipotle & rsquos, o então chefe de marketing, foi colocado em licença após ser indiciado por porte de drogas.

Niccol, que dirigia a Taco Bell, assumiu em março de 2018 para executar uma reviravolta. Chipotle & rsquos prometem vender burritos & ldquowith integridade & rdquo continua sendo a premissa central. & ldquoAs coisas que nos tornam únicos, nós devemos quadruplicar nisso & rdquo, diz ele. Uma nova equipe de gerenciamento também está em meio a experimentos projetados para atrair consumidores novos e antigos, desde um programa de fidelidade do cliente até opções de entrega reforçadas. Mas as mudanças virão lentamente. Niccol pretende inovar sem comprometer a simplicidade que foi fundamental para o apelo da rede.

A visão mais ampla, diz ele, é tornar a empresa uma marca de estilo de vida conhecida por tornar uma alimentação saudável disponível para as massas. Seu sonho é ver Chipotle mencionado, não ao lado de concorrentes da indústria como a Panera Bread, mas de marcas como Patagonia, cujos velos caros sinalizam consciência ambiental. & ldquoSe essa for a empresa que mantemos & rdquo, ele diz, & ldquowe & rsquoll se tornam cada vez mais integrados na vida das pessoas & rsquos. & rdquo

Recapturar a mágica que Chipotle já havia vencido e não deve ser fácil. A memória dos sustos alimentares não se desvaneceu. E graças em parte ao sucesso inicial da Chipotle & rsquos, os consumidores que desejam uma refeição rápida e relativamente saudável nunca tiveram tantas alternativas. O objetivo de Niccol & rsquos pode não ser menos ambicioso do que "moldar a comida" em si. Mas, primeiro, ele tem um obstáculo mais básico a superar: fazer você amar a Chipotle novamente.

A nova equipe executiva da Chipotle & rsquos gosta de descrever a empresa como uma startup e, embora não seja, a nova sede corporativa em Newport Beach dá a aparência de uma. Chipotle mudou-se de Denver para cá depois que Niccol assumiu.Embora a mudança fosse conveniente para o chefe, o HQ da mdashTaco Bell & rsquos fica nas proximidades de Irvine & mdashNiccol diz que a decisão foi sobre explorar a cultura alimentar & ldquoset nas costas & rdquo e redefinir a cultura da empresa também. & ldquoNós tivemos que relançar & rdquo, diz ele. Na manhã de outubro, quando visitei, havia fios presos nas paredes e trabalhadores empoleirados em cadeiras dobráveis. Novos funcionários estavam chegando para orientação e havia um zumbido vertiginoso no ar. A sala de conferências onde falei com a maioria dos executivos foi identificada não por um número, mas por um pedaço de papel colado na parede externa. Nela estava a palavra Sofritas, uma referência ao tofu encharcado de chili que foi um dos poucos itens principais adicionados ao menu antes de Niccol chegar.

A Chipotle foi fundada há um quarto de século por Steve Ells, um chef que revelou ter grande intuição como empresário. Numa época em que as megacaixas lutavam para oferecer o hambúrguer mais barato possível, Ells insistia que as pessoas queriam outra coisa. Usando técnicas de cozinha tradicionais, he & rsquod vende burritos personalizáveis ​​com ingredientes frescos por um preço mais próximo de US $ 10 e os monta bem na frente dos clientes. O sucesso desenfreado da Chipotle & rsquos & mdashit cresceu de uma loja para 500 na época de seu IPO e agora tem 2.450 & mdashhas levou pessoas como o consultor do setor de restaurantes Aaron Allen a comparar Ells a Henry Ford. O modelo provou que os clientes pagariam mais por ingredientes melhores, uma descoberta que ajudou a dar origem a outras redes fast-casual como Sweetgreen e Lemonade, que servem saladas e tigelas de grãos de maneira semelhante. & ldquoFresco tornou-se a palavra mais lucrativa em serviços de alimentação ”, diz rdquo Allen.

O aumento vertiginoso da Chipotle & rsquos era ainda mais notável, dadas as coisas que Ells não fazia. Não havia café da manhã. O menu raramente mudava. Em vez de veicular anúncios na TV nacional, a Chipotle fez coisas como contratar Toni Morrison para escrever poesia para suas malas para viagem. Dois altos executivos eram colegas de faculdade da Ells & rsquo. "As pessoas que realizavam esses trabalhos não tinham realmente um longo mandato ou experiência com eles", diz Sara Senatore, analista sênior da Sanford C. Bernstein. Isso foi bom no caminho para cima, mas tornou-se um problema quando as coisas deram errado.

O hábito da Chipotle de pregar sobre seus métodos também não ajudou. A empresa não só trabalhava para usar ingredientes naturais, mas também produzia curtas-metragens que apontavam para qualquer pessoa que se dedicasse à agricultura industrial. “Passamos muito tempo falando sobre outras pessoas fazendo coisas erradas e não o tempo suficiente falando sobre o que estávamos fazendo para mudar a cultura alimentar”, diz Niccol. O novo diretor de marketing, Chris Brandt, sugere outro elemento: & ldquoNão há nada como o sucesso para torná-lo um alvo. & Rdquo

Seja qual for o motivo, os problemas de segurança alimentar na Chipotle pareciam receber um exame minucioso em comparação com seus pares do setor. Enquanto E. coli os surtos são raros, o norovírus é relativamente comum e os incidentes podem ser causados ​​por um único cliente ou funcionário doente, em vez de padrões de segurança negligentes. Justa ou não, a cobertura das questões pela mídia enviou uma mensagem aos consumidores de que a Chipotle não era segura. "É realmente tudo uma questão de percepção", diz David Tarantino, analista sênior da Baird. & ldquoE os consumidores estavam percebendo que a Chipotle estava deixando as pessoas doentes aleatoriamente por um longo período de tempo. & rdquo

A empresa se esforçou para mostrar que levava o protocolo a sério, fechando todos os restaurantes em um dia de 2016 para um briefing de segurança em toda a empresa e colocando todos os 70.000 funcionários em um novo programa de treinamento após um surto de norovírus em julho de 2017 em Sterling, Virgínia. Mas moral foi sombrio. "As pessoas se sentiram derrotadas e oprimidas", diz o chefe do restaurante Scott Boatwright, que veio de Arby & rsquos para Chipotle cerca de um ano antes de Niccol chegar.

Em novembro de 2017, Ells anunciou que deixaria o cargo de CEO. (Ele continua sendo o presidente do conselho.) Entre os investidores, "a quopatiência estava se esgotando", diz o diretor financeiro Jack Hartung. No dia seguinte ao anúncio da Chipotle de que Niccol assumiria o controle, o preço das ações subiu 15%. Em alguns setores, a nomeação também gerou temores. Taco Bell é conhecido mais por seus preços baixos do que pelo frescor de seus ingredientes. Hartung diz que recebeu uma série de mensagens de texto de amigos com mensagens como & ldquoDon & rsquot permite que ele troque a comida. & Rdquo

Por mais atraentes que as quesadillas de bacon possam ser, o menu é apenas uma peça do plano de Niccol & rsquos. O novo CEO é um guru de marketing, não um chef. Após a faculdade, ele trabalhou na Procter & amp Gamble, encontrando novas maneiras de fazer as pessoas comprarem marcas de grande nome como Scope e Pringles. (Snack Stacks, alguém?) Então ele mudou-se para Yum! Marcas em 2005, trabalhando seu caminho até a Pizza Hut & mdash, onde ele teve a clarividência para perceber que os clientes iriam querer pedir pizza online & mdash antes de se mudar para a Taco Bell. Com ele na Chipotle está uma nova equipe de veteranos corporativos vindos de lugares como a Starbucks, conferindo à empresa um nível de profissionalismo que muitos dizem não ter. & ldquoQuando cheguei aqui, nenhum projeto nunca terminou & rdquo Niccol diz.

Se há um termo que incorpora o novo capítulo de Chipotle e rsquos, pode ser portão de palco. Em entrevistas, quase todos os executivos mencionam este método de inovação, que envolve experimentar coisas em uma escala muito pequena (um local), depois em uma escala ligeiramente maior (sete ou oito) e assim por diante, antes mesmo de pensar em implementar uma mudança para todo o sistema. Ao longo do caminho, você refina a hipótese. Queso é um exemplo, diz Niccol, de por que isso é obrigatório. Os consumidores ridicularizaram o queijo derretido como & ldquogritty & rdquo quando a Chipotle o estreou no outono de 2017. A empresa está agora em sua terceira iteração, o tipo de ajuste que Niccol acredita que deveria ter acontecido muito antes de seu lançamento.

A equipe está trabalhando em uma série de iniciativas que surgiram de uma extensa pesquisa com consumidores. Se Ells atraiu clientes dando-lhes algo que eles não sabiam que queriam, Niccol está determinado a fazê-lo, dando-lhes o que eles pediram e, pelo menos, algumas dessas coisas.

Os clientes dizem que querem nachos e quesadillas no menu, então Chipotle está experimentando receitas. Um programa de fidelidade, outro pedido frequente, está sendo testado em cerca de 150 locais. Até o final de 2019, a maioria dos restaurantes terá prateleiras de coleta quodigital onde as pessoas podem entrar e pegar os tacos que encomendaram sem esperar na fila. Alguns restaurantes estão até experimentando "drive-throughs quodigitais", janelas que eliminam a necessidade de sair do carro (embora você ainda tenha que pedir com antecedência). Há murmúrios sobre oferecer café da manhã, embora Niccol diga que isso não acontecerá tão cedo. E a empresa experimentou US $ 2 taco & ldquohappy hours & rdquo no meio da tarde.

A empresa também está trabalhando para obter arroz, feijão e coentro de fornecedores orgânicos. Melhorar a qualidade dos alimentos em vez de economizar dinheiro em ingredientes é a chave para a visão de Niccol & rsquos de transformar a corrente de burrito em um símbolo de vida saudável. Em janeiro, Chipotle estreou & ldquoL Lifestyle Bowls & rdquo que são compatíveis com dietas da moda como paleo, keto e Whole30. "Mudar a narrativa de volta ao que as pessoas amam na Chipotle" é fundamental para reviver a marca, diz Tarantino, analista da Baird.

Entre as iniciativas pelas quais Niccol e Wall Street estão mais otimistas está a recente campanha publicitária da empresa & ldquoFor Real & rdquo, que destaca os 51 ingredientes que a Chipotle usa em seus alimentos. Em uma ruptura com o passado, a empresa está fazendo coisas como veicular anúncios na TV nacional durante jogos de futebol e lançar & ldquostickers & rdquo no Snapchat. "O Chipotle não teve que fazer publicidade por tanto tempo porque eles construíram um restaurante e as pessoas viriam", diz Brandt. & ldquoMas o nível de competição mudou. O mundo mudou. & Rdquo

No geral, o estoque subiu mais de 60% desde que Niccol assumiu as rédeas. Embora os restaurantes não estejam tão ocupados quanto antes, a empresa está se expandindo e está prestes a abrir um novo local a cada dois dias em 2019. Levará algum tempo para restaurar o amor. & ldquoQuando você perde tanto tráfego tão rapidamente em um restaurante, as pessoas simplesmente não voltam correndo & rdquo, diz John Glass, analista de ações do Morgan Stanley. & ldquoEles vão encontrar outros lugares para comer. Então, eles adquiriram novos hábitos e você teve que recuperá-los de alguma forma. & Rdquo

Quando se trata de segurança alimentar, a Chipotle também terá que lidar com um nível de escrutínio que os outros não fazem. Rapidamente se tornou notícia nacional quando os clientes relataram que ficaram doentes depois de comer no Chipotle, em Ohio, no verão passado. Mas a atenção está OK, diz Niccol, porque também é notícia nacional quando Chipotle distribui burritos de graça. E esse é o carinho com que ele está contando.

& ldquoQuando coisas boas acontecem, provavelmente recebemos mais do que o nosso quinhão. E quando coisas infelizes acontecem, provavelmente obtemos mais do que o nosso quinhão ”, diz ele enquanto bebe água mineral Topo Chico, outro item que pode ser adicionado aos menus. & ldquoAs boas notícias & rdquo ele diz, & ldquois as pessoas se importam & rdquo


Por dentro do plano de Chipotle para fazer você amá-lo novamente

A quesadilla de bacon é atraente, crocante e não mesquinha com o queijo. Eu o provo em um dia ensolarado de outubro em Newport Beach, Califórnia, onde o CEO da Chipotle, Brian Niccol, está em um restaurante que funciona como uma cozinha de teste, servindo alguns dos novos itens que a rede fast-casual pode oferecer em breve. As possibilidades incluem quesadillas, nachos, limonada de hibisco, até tostadas de abacate e item mdashan projetado para estar na marca de qualquer milenar que sonhou com eco-mergulho no Mar de Cortez. Mas Niccol tem planos para a empresa que vão muito além de incrementar o menu.

O Chipotle Mexican Grill já foi motivo de inveja de empresários em todos os lugares. Fundada em 1993 por um chef de formação clássica, ela cresceu de um único local em Denver para um império de burritos de bilhões de dólares em 2006, ano em que a empresa abriu o capital. Sua fórmula englobava o melhor do fast food (preços baixos, atendimento rápido, grandes porções) e, ao mesmo tempo, posicionava a empresa como a antítese da indústria, com ingredientes frescos e um espírito corporativo que enfatizava integridade e sustentabilidade. Novos locais surgiram nos EUA à medida que o preço das ações da empresa disparou mais de 3.000% na década após seu IPO. No pico de 2015, 1,5 milhão de pessoas comiam no Chipotle todos os dias.

Então veio o colapso. Em agosto de 2015, clientes Chipotle adoeceram com norovírus na Califórnia e salmonela em Minnesota. Isso foi seguido por um surto de alto perfil de E. coli naquele mês de outubro, isso estava relacionado às localizações de Chipotle no estado de Washington e Oregon, e depois a outro incidente de norovírus em Boston. No total, cerca de 500 pessoas relataram ter ficado doentes, e a série de questões de segurança alimentar fez com que as ações da empresa despencassem de mais de US $ 750 para menos de US $ 400. As vendas caíram quase um terço. Conforme a empresa tentava se recuperar nos anos seguintes, mais problemas se seguiram. Vigilantes federais de proteção ao consumidor lançaram uma investigação. (O caso está em andamento.) Somando-se à má imprensa, Chipotle & rsquos, o então chefe de marketing, foi colocado em licença após ser indiciado por porte de drogas.

Niccol, que dirigia a Taco Bell, assumiu o comando em março de 2018 para executar uma reviravolta. Chipotle & rsquos prometem vender burritos & ldquowith integridade & rdquo continua sendo a premissa central. & ldquoAs coisas que nos tornam únicos, nós devemos quadruplicar nisso & rdquo, diz ele. Uma nova equipe de gerenciamento também está em meio a experimentos projetados para atrair consumidores novos e antigos, desde um programa de fidelidade do cliente até opções de entrega reforçadas. Mas as mudanças virão lentamente. Niccol pretende inovar sem comprometer a simplicidade que foi fundamental para o apelo da rede.

A visão mais ampla, diz ele, é tornar a empresa uma marca de estilo de vida conhecida por disponibilizar uma alimentação saudável para as massas. Seu sonho é ver Chipotle mencionado não ao lado de concorrentes da indústria como a Panera Bread, mas de marcas como Patagonia, cujos velos caros sinalizam consciência ambiental. & ldquoSe essa for a empresa que mantemos & rdquo, ele diz, & ldquowe & rsquoll se tornam cada vez mais integrados na vida das pessoas & rsquos. & rdquo

Recapturar a mágica que Chipotle uma vez ganhou e não deve ser fácil. A memória dos sustos alimentares não se desvaneceu. E graças em parte ao sucesso inicial da Chipotle & rsquos, os consumidores que desejam uma refeição rápida e relativamente saudável nunca tiveram tantas alternativas. O objetivo de Niccol & rsquos pode não ser menos ambicioso do que "moldar a comida" em si. Mas, primeiro, ele tem um obstáculo mais básico a superar: fazer você amar a Chipotle novamente.

A nova equipe executiva da Chipotle & rsquos gosta de descrever a empresa como uma startup e, embora não seja, a nova sede corporativa em Newport Beach dá a aparência de uma. Chipotle mudou-se de Denver para cá depois que Niccol assumiu. Embora a mudança fosse conveniente para o chefe, o HQ da mdashTaco Bell & rsquos fica nas proximidades de Irvine & mdashNiccol diz que a decisão foi sobre explorar a cultura alimentar & ldquoset nas costas & rdquo e redefinir a cultura da empresa também. & ldquoNós tivemos que relançar & rdquo, diz ele. Na manhã de outubro, quando visitei, havia fios presos nas paredes e trabalhadores empoleirados em cadeiras dobráveis. Novos funcionários estavam chegando para orientação e havia um zumbido vertiginoso no ar. A sala de conferências onde falei com a maioria dos executivos foi identificada não por um número, mas por um pedaço de papel colado na parede externa. Nela estava a palavra Sofritas, uma referência ao tofu encharcado de chili que foi um dos poucos itens principais adicionados ao menu antes de Niccol chegar.

A Chipotle foi fundada há um quarto de século por Steve Ells, um chef que revelou ter grande intuição como empresário. Numa época em que as megacaixas lutavam para oferecer o hambúrguer mais barato possível, Ells insistia que as pessoas queriam outra coisa. Usando técnicas de cozinha tradicionais, he & rsquod vende burritos personalizáveis ​​com ingredientes frescos por um preço mais próximo de US $ 10 e os monta bem na frente dos clientes. O sucesso desenfreado da Chipotle & rsquos & mdashit cresceu de uma loja para 500 na época de seu IPO e agora tem 2.450 & mdashhas levou pessoas como o consultor do setor de restaurantes Aaron Allen a comparar Ells a Henry Ford. O modelo provou que os clientes pagariam mais por ingredientes melhores, uma descoberta que ajudou a dar origem a outras redes fast-casual como Sweetgreen e Lemonade, que servem saladas e tigelas de grãos de maneira semelhante. & ldquoFresco tornou-se a palavra mais rentável em serviços de alimentação ”, diz rdquo Allen.

O aumento vertiginoso da Chipotle & rsquos era ainda mais notável, dadas as coisas que Ells não fazia. Não havia café da manhã. O menu raramente mudava. Em vez de veicular anúncios na TV nacional, a Chipotle fez coisas como contratar Toni Morrison para escrever poesia para suas malas para viagem. Dois altos executivos eram colegas de faculdade da Ells & rsquo. "As pessoas que realizavam esses trabalhos não tinham realmente nenhum mandato longo ou especialização neles", diz Sara Senatore, analista sênior da Sanford C. Bernstein. Isso foi bom no caminho para cima, mas se tornou um problema quando as coisas deram errado.

O hábito da Chipotle de pregar sobre seus métodos também não ajudou. A empresa não apenas trabalhava para usar ingredientes naturais, mas também produzia curtas-metragens que apontavam para qualquer pessoa que se dedicasse à agricultura industrial. “Passamos muito tempo falando sobre outras pessoas fazendo coisas erradas e não o tempo suficiente falando sobre o que estávamos fazendo para mudar a cultura alimentar”, diz Niccol. O novo diretor de marketing, Chris Brandt, sugere outro elemento: & ldquoNão há nada como o sucesso para torná-lo um alvo. & Rdquo

Seja qual for o motivo, os problemas de segurança alimentar na Chipotle pareciam receber um exame minucioso em comparação com seus pares do setor. Enquanto E. coli os surtos são raros, o norovírus é relativamente comum e os incidentes podem ser causados ​​por um único cliente ou funcionário doente, em vez de padrões de segurança negligentes. Justa ou não, a cobertura das questões pela mídia enviou uma mensagem aos consumidores de que a Chipotle não era segura. "É realmente tudo uma questão de percepção", diz David Tarantino, analista sênior da Baird. & ldquoE os consumidores estavam percebendo que a Chipotle estava deixando as pessoas doentes aleatoriamente por um longo período de tempo. & rdquo

A empresa se esforçou para mostrar que levava o protocolo a sério, fechando todos os restaurantes em um dia de 2016 para um briefing de segurança em toda a empresa e colocando todos os 70.000 funcionários em um novo programa de treinamento após um surto de norovírus em julho de 2017 em Sterling, Virgínia. Mas moral foi sombrio. "As pessoas se sentiram derrotadas e oprimidas", diz o chefe do restaurante Scott Boatwright, que veio de Arby & rsquos para Chipotle cerca de um ano antes de Niccol chegar.

Em novembro de 2017, Ells anunciou que deixaria o cargo de CEO. (Ele continua sendo o presidente do conselho.) Entre os investidores, "a quopatiência estava se esgotando", diz o diretor financeiro Jack Hartung. No dia seguinte ao anúncio da Chipotle de que Niccol assumiria o controle, o preço das ações subiu 15%. Em alguns setores, a nomeação também gerou temores. Taco Bell é conhecido mais por seus preços baixos do que pelo frescor de seus ingredientes. Hartung diz que recebeu uma série de mensagens de texto de amigos com mensagens como & ldquoDon & rsquot permite que ele troque a comida. & Rdquo

Por mais atraentes que as quesadillas de bacon possam ser, o menu é apenas uma peça do plano de Niccol & rsquos. O novo CEO é um guru de marketing, não um chef. Após a faculdade, ele trabalhou na Procter & amp Gamble, descobrindo novas maneiras de fazer as pessoas comprarem marcas de grande nome como Scope e Pringles. (Snack Stacks, alguém?) Então ele mudou-se para Yum! Marcas em 2005, trabalhando seu caminho até a Pizza Hut & mdash, onde ele teve a clarividência para perceber que os clientes iriam querer pedir pizza online & mdash antes de se mudar para a Taco Bell. Com ele na Chipotle está uma nova equipe de veteranos corporativos vindos de lugares como a Starbucks, conferindo à empresa um nível de profissionalismo que muitos dizem não ter. & ldquoQuando cheguei aqui, nenhum projeto nunca terminou & rdquo Niccol disse.

Se há um termo que incorpora o novo capítulo de Chipotle e rsquos, pode ser portão de palco. Em entrevistas, quase todos os executivos mencionam este método de inovação, que envolve experimentar coisas em uma escala muito pequena (um local), depois em uma escala ligeiramente maior (sete ou oito) e assim por diante, antes mesmo de pensar em implementar uma mudança para todo o sistema. Ao longo do caminho, você refina a hipótese. Queso é um exemplo, diz Niccol, de por que isso é obrigatório. Os consumidores ridicularizaram o queijo derretido como & ldquogritty & rdquo quando a Chipotle o estreou no outono de 2017. A empresa está agora em sua terceira iteração, o tipo de ajuste que Niccol acredita que deveria ter acontecido muito antes de sua estreia.

A equipe está trabalhando em uma série de iniciativas que surgiram de uma extensa pesquisa com consumidores. Se Ells atraiu clientes dando-lhes algo que eles não sabiam que queriam, Niccol está determinado a fazê-lo, dando-lhes o que eles pediram e, pelo menos, algumas dessas coisas.

Os clientes dizem que querem nachos e quesadillas no menu, então Chipotle está experimentando receitas. Um programa de fidelidade, outro pedido frequente, está sendo testado em cerca de 150 locais. Até o final de 2019, a maioria dos restaurantes terá prateleiras de coleta quodigital onde as pessoas podem entrar e pegar os tacos que encomendaram sem esperar na fila. Alguns restaurantes estão até experimentando "drive-throughs quodigitais", janelas que eliminam a necessidade de sair do carro (embora você ainda tenha que pedir com antecedência). Há murmúrios sobre oferecer café da manhã, embora Niccol diga que isso não acontecerá tão cedo. E a empresa experimentou US $ 2 taco & ldquohappy hours & rdquo no meio da tarde.

A empresa também está trabalhando para obter arroz, feijão e coentro de fornecedores orgânicos. Melhorar a qualidade dos alimentos em vez de economizar dinheiro em ingredientes é a chave para a visão de Niccol & rsquos de transformar a corrente de burrito em um símbolo de vida saudável. Em janeiro, Chipotle estreou & ldquoL Lifestyle Bowls & rdquo que são compatíveis com dietas da moda como paleo, keto e Whole30. "Mudar a narrativa de volta ao que as pessoas amam na Chipotle" é fundamental para reviver a marca, diz Tarantino, analista da Baird.

Entre as iniciativas nas quais Niccol e Wall Street estão mais otimistas está a recente campanha publicitária da empresa & ldquoFor Real & rdquo, que destaca os 51 ingredientes que a Chipotle usa em seus alimentos. Em uma ruptura com o passado, a empresa está fazendo coisas como veicular anúncios na TV nacional durante jogos de futebol e lançar & ldquostickers & rdquo no Snapchat. "O Chipotle não teve que fazer publicidade por tanto tempo porque eles construíram um restaurante e as pessoas viriam", diz Brandt. & ldquoMas o nível de competição mudou. O mundo mudou. & Rdquo

No geral, o estoque subiu mais de 60% desde que Niccol assumiu as rédeas. Embora os restaurantes não estejam tão ocupados quanto antes, a empresa está se expandindo e está prestes a abrir um novo local a cada dois dias em 2019. Levará algum tempo para restaurar o amor. & ldquoQuando você perde tanto tráfego tão rapidamente em um restaurante, as pessoas simplesmente não voltam correndo & rdquo, diz John Glass, analista de ações do Morgan Stanley. & ldquoEles vão encontrar outros lugares para comer. Então, eles adquiriram novos hábitos e você teve que recuperá-los de alguma forma. & Rdquo

Quando se trata de segurança alimentar, a Chipotle também terá que lidar com um nível de escrutínio que os outros não sabem. Rapidamente se tornou notícia nacional quando os clientes relataram que ficaram doentes depois de comer no Chipotle, em Ohio, no verão passado. Mas a atenção está OK, diz Niccol, porque também é notícia nacional quando a Chipotle distribui burritos de graça. E esse é o carinho com que ele está contando.

& ldquoQuando coisas boas acontecem, provavelmente recebemos mais do que o nosso quinhão. E quando coisas infelizes acontecem, provavelmente obtemos mais do que o nosso quinhão ”, diz ele enquanto bebe água mineral Topo Chico, outro item que pode ser adicionado aos menus. & ldquoAs boas notícias & rdquo ele diz, & ldquois as pessoas se importam & rdquo


Por dentro do plano de Chipotle para fazer você amá-lo novamente

A quesadilla de bacon é atraente, crocante e não mesquinha com o queijo. Eu o provo em um dia ensolarado de outubro em Newport Beach, Califórnia, onde o CEO da Chipotle, Brian Niccol, está em um restaurante que funciona como uma cozinha de teste, servindo alguns dos novos itens que a rede fast-casual pode oferecer em breve. As possibilidades incluem quesadillas, nachos, limonada de hibisco, até tostadas de abacate e item mdashan projetado para estar na marca de qualquer milenar que tenha sonhado com eco-mergulho no Mar de Cortez. Mas Niccol tem planos para a empresa que vão muito além de incrementar o menu.

O Chipotle Mexican Grill já foi motivo de inveja de empresários em todos os lugares. Fundada em 1993 por um chef de formação clássica, cresceu de um único local em Denver para um império de burritos de bilhões de dólares em 2006, ano em que a empresa abriu o capital. Sua fórmula englobava o melhor do fast food (preços baixos, atendimento rápido, grandes porções) e, ao mesmo tempo, posicionava a empresa como a antítese da indústria, com ingredientes frescos e um espírito corporativo que enfatizava integridade e sustentabilidade. Novos locais surgiram nos EUA à medida que o preço das ações da empresa disparou mais de 3.000% na década após seu IPO. No pico de 2015, 1,5 milhão de pessoas comeram no Chipotle todos os dias.

Então veio o colapso. Em agosto de 2015, clientes Chipotle adoeceram com norovírus na Califórnia e salmonela em Minnesota. Isso foi seguido por um surto de alto perfil de E. coli naquele mês de outubro, isso estava relacionado a locais de Chipotle no estado de Washington e Oregon, e depois a outro incidente de norovírus em Boston. No total, cerca de 500 pessoas relataram ter ficado doentes, e a série de questões de segurança alimentar fez com que as ações da empresa despencassem de mais de US $ 750 para menos de US $ 400. As vendas caíram quase um terço. Conforme a empresa tentava se recuperar nos anos seguintes, mais problemas se seguiram. Os vigilantes federais de proteção ao consumidor iniciaram uma investigação. (O caso está em andamento.) Somando-se à má imprensa, Chipotle & rsquos, o então chefe de marketing, foi colocado em licença após ser indiciado por porte de drogas.

Niccol, que dirigia a Taco Bell, assumiu em março de 2018 para executar uma reviravolta. Chipotle & rsquos prometem vender burritos & ldquowith integridade & rdquo continua sendo a premissa central. & ldquoAs coisas que nos tornam únicos, nós devemos quadruplicar nisso & rdquo, diz ele. Uma nova equipe de gerenciamento também está em meio a experimentos projetados para atrair consumidores novos e antigos, desde um programa de fidelidade do cliente até opções de entrega reforçadas. Mas as mudanças virão lentamente. Niccol pretende inovar sem comprometer a simplicidade que foi fundamental para o apelo da rede.

A visão mais ampla, diz ele, é tornar a empresa uma marca de estilo de vida conhecida por tornar uma alimentação saudável disponível para as massas. Seu sonho é ver Chipotle mencionado, não ao lado de concorrentes da indústria como a Panera Bread, mas de marcas como Patagonia, cujos velos caros sinalizam consciência ambiental. & ldquoSe essa for a empresa que mantemos & rdquo, ele diz, & ldquowe & rsquoll se tornam cada vez mais integrados na vida das pessoas & rsquos. & rdquo

Recapturar a mágica que Chipotle já havia vencido e não deve ser fácil. A memória dos sustos alimentares não se desvaneceu. E graças em parte ao sucesso inicial da Chipotle & rsquos, os consumidores que desejam uma refeição rápida e relativamente saudável nunca tiveram tantas alternativas. O objetivo de Niccol & rsquos pode não ser menos ambicioso do que "moldar a comida" em si. Mas, primeiro, ele tem um obstáculo mais básico a superar: fazer você amar a Chipotle novamente.

A nova equipe executiva da Chipotle & rsquos gosta de descrever a empresa como uma startup e, embora não seja, a nova sede corporativa em Newport Beach dá a aparência de uma. Chipotle mudou-se de Denver para cá depois que Niccol assumiu. Embora a mudança fosse conveniente para o chefe, a sede da mdashTaco Bell & rsquos fica nas proximidades de Irvine & mdashNiccol diz que a decisão foi sobre explorar a cultura alimentar & ldquoset nas costas & rdquo e redefinir a cultura da empresa também. & ldquoNós tivemos que relançar & rdquo, diz ele. Na manhã de outubro, quando visitei, havia fios presos nas paredes e trabalhadores empoleirados em cadeiras dobráveis. Novos funcionários estavam chegando para orientação e havia um zumbido vertiginoso no ar. A sala de conferências onde falei com a maioria dos executivos foi identificada não por um número, mas por um pedaço de papel colado na parede externa. Nela estava a palavra Sofritas, uma referência ao tofu encharcado de chili que foi um dos poucos itens principais adicionados ao menu antes de Niccol chegar.

A Chipotle foi fundada há um quarto de século por Steve Ells, um chef que revelou ter grande intuição como empresário. Numa época em que as megacaixas lutavam para oferecer o hambúrguer mais barato possível, Ells insistia que as pessoas queriam outra coisa. Usando técnicas de cozinha tradicionais, he & rsquod vende burritos personalizáveis ​​com ingredientes frescos por um preço mais próximo de US $ 10 e os monta bem na frente dos clientes. O sucesso desenfreado da Chipotle & rsquos & mdashit cresceu de uma loja para 500 na época de seu IPO e agora tem 2.450 & mdashhas levou pessoas como o consultor do setor de restaurantes Aaron Allen a comparar Ells a Henry Ford. O modelo provou que os clientes pagariam mais por ingredientes melhores, uma descoberta que ajudou a dar origem a outras redes fast-casual como Sweetgreen e Lemonade, que servem saladas e tigelas de grãos de maneira semelhante. & ldquoFresco tornou-se a palavra mais rentável em serviços de alimentação ”, diz rdquo Allen.

O aumento vertiginoso da Chipotle & rsquos era ainda mais notável, dadas as coisas que Ells não fazia. Não havia café da manhã. O menu raramente mudava. Em vez de veicular anúncios na TV nacional, a Chipotle fez coisas como contratar Toni Morrison para escrever poesia para suas malas para viagem. Dois altos executivos eram colegas de faculdade da Ells & rsquo. "As pessoas que realizavam esses trabalhos não tinham realmente um longo mandato ou experiência com eles", diz Sara Senatore, analista sênior da Sanford C. Bernstein. Isso foi bom no caminho para cima, mas tornou-se um problema quando as coisas deram errado.

O hábito da Chipotle de pregar sobre seus métodos também não ajudou. A empresa não só trabalhava para usar ingredientes naturais, mas também produzia curtas-metragens que apontavam para qualquer pessoa que se dedicasse à agricultura industrial. “Passamos muito tempo falando sobre outras pessoas fazendo coisas erradas, mas pouco tempo falando sobre o que estávamos fazendo para mudar a cultura alimentar”, diz Niccol. O novo diretor de marketing, Chris Brandt, sugere outro elemento: & ldquoNão há nada como o sucesso para torná-lo um alvo. & Rdquo

Seja qual for o motivo, os problemas de segurança alimentar na Chipotle pareciam receber um exame minucioso em comparação com seus pares do setor. Enquanto E. coli os surtos são raros, o norovírus é relativamente comum e os incidentes podem ser causados ​​por um único cliente ou funcionário doente, em vez de padrões de segurança negligentes. Justa ou não, a cobertura da mídia sobre as questões enviou uma mensagem aos consumidores de que a Chipotle não era segura. "É realmente tudo uma questão de percepção", diz David Tarantino, analista sênior da Baird. & ldquoE os consumidores estavam percebendo que a Chipotle estava deixando as pessoas doentes aleatoriamente por um longo período de tempo. & rdquo

A empresa se esforçou para mostrar que levava o protocolo a sério, fechando todos os restaurantes em um dia de 2016 para um briefing de segurança em toda a empresa e colocando todos os 70.000 funcionários em um novo programa de treinamento após um surto de norovírus em julho de 2017 em Sterling, Virgínia. Mas moral foi sombrio. "As pessoas se sentiram derrotadas e oprimidas", diz o chefe do restaurante Scott Boatwright, que veio de Arby & rsquos para Chipotle cerca de um ano antes de Niccol chegar.

Em novembro de 2017, Ells anunciou que deixaria o cargo de CEO. (Ele continua sendo o presidente do conselho.) Entre os investidores, "a quopatiência estava se esgotando", diz o diretor financeiro Jack Hartung. No dia seguinte ao anúncio da Chipotle de que Niccol assumiria o controle, o preço das ações subiu 15%. Em alguns setores, a nomeação também gerou temores. Taco Bell é conhecido mais por seus preços baixos do que pelo frescor de seus ingredientes. Hartung diz que recebeu uma série de mensagens de texto de amigos com mensagens como & ldquoDon & rsquot permite que ele troque a comida. & Rdquo

Por mais atraentes que as quesadillas de bacon possam ser, o menu é apenas uma peça do plano de Niccol & rsquos. O novo CEO é um guru de marketing, não um chef. Depois da faculdade, ele trabalhou na Procter & amp Gamble, descobrindo novas maneiras de fazer as pessoas comprarem marcas de grande nome como Scope e Pringles. (Snack Stacks, alguém?) Então ele mudou-se para Yum! Marcas em 2005, trabalhando seu caminho até a Pizza Hut & mdash, onde ele teve a clarividência para perceber que os clientes iriam querer pedir pizza online & mdash antes de se mudar para a Taco Bell. Com ele na Chipotle está uma nova equipe de veteranos corporativos vindos de lugares como a Starbucks, conferindo à empresa um nível de profissionalismo que muitos dizem não ter. & ldquoQuando cheguei aqui, nenhum projeto nunca terminou & rdquo Niccol disse.

Se há um termo que incorpora o novo capítulo de Chipotle e rsquos, pode ser portão de palco. Em entrevistas, quase todos os executivos mencionam este método de inovação, que envolve experimentar coisas em uma escala muito pequena (um local), depois em uma escala ligeiramente maior (sete ou oito) e assim por diante, antes mesmo de pensar em implementar uma mudança para todo o sistema. Ao longo do caminho, você refina a hipótese. Queso é um exemplo, diz Niccol, de por que isso é obrigatório. Os consumidores ridicularizaram o queijo derretido como & ldquogritty & rdquo quando a Chipotle o estreou no outono de 2017. A empresa está agora em sua terceira iteração, o tipo de ajuste que Niccol acredita que deveria ter acontecido muito antes de sua estreia.

A equipe está trabalhando em uma série de iniciativas que surgiram de uma extensa pesquisa com consumidores. Se Ells atraiu clientes dando-lhes algo que eles não sabiam que queriam, Niccol está determinado a fazê-lo, dando-lhes o que eles pediram e, pelo menos, algumas dessas coisas.

Os clientes dizem que querem nachos e quesadillas no menu, então Chipotle está experimentando receitas. Um programa de fidelidade, outro pedido frequente, está sendo testado em cerca de 150 locais. Até o final de 2019, a maioria dos restaurantes terá prateleiras de coleta quodigital onde as pessoas podem entrar e pegar os tacos que encomendaram sem esperar na fila. Alguns restaurantes estão até experimentando "drive-throughs quodigitais", janelas que eliminam a necessidade de sair do carro (embora você ainda tenha que pedir com antecedência). Há murmúrios sobre oferecer café da manhã, embora Niccol diga que isso não acontecerá tão cedo. E a empresa experimentou US $ 2 taco & ldquohappy hours & rdquo no meio da tarde.

A empresa também está trabalhando para obter arroz, feijão e coentro de fornecedores orgânicos. Melhorar a qualidade dos alimentos em vez de economizar dinheiro em ingredientes é a chave para a visão de Niccol & rsquos de transformar a corrente de burrito em um símbolo de vida saudável. Em janeiro, Chipotle estreou & ldquoL Lifestyle Bowls & rdquo que são compatíveis com dietas da moda como paleo, keto e Whole30. "Mudar a narrativa de volta ao que as pessoas amam na Chipotle" é fundamental para reviver a marca, diz Tarantino, analista da Baird.

Entre as iniciativas nas quais Niccol e Wall Street estão mais otimistas está a recente campanha publicitária da empresa & ldquoFor Real & rdquo, que destaca os 51 ingredientes que a Chipotle usa em seus alimentos. Em uma ruptura com o passado, a empresa está fazendo coisas como veicular anúncios na TV nacional durante jogos de futebol e lançar & ldquostickers & rdquo no Snapchat. "O Chipotle não teve que fazer publicidade por tanto tempo porque eles construíram um restaurante e as pessoas viriam", diz Brandt. & ldquoMas o nível de competição mudou. O mundo mudou. & Rdquo

No geral, o estoque subiu mais de 60% desde que Niccol assumiu as rédeas. Embora os restaurantes não estejam tão ocupados quanto antes, a empresa está se expandindo e está prestes a abrir um novo local a cada dois dias em 2019. Levará algum tempo para restaurar o amor. & ldquoQuando você perde tanto tráfego tão rapidamente em um restaurante, as pessoas simplesmente não voltam correndo & rdquo, diz John Glass, analista de ações do Morgan Stanley. & ldquoEles vão encontrar outros lugares para comer. Então, eles adquiriram novos hábitos e você teve que recuperá-los de alguma forma. & Rdquo

Quando se trata de segurança alimentar, a Chipotle também terá que lidar com um nível de escrutínio que os outros não sabem. Rapidamente se tornou notícia nacional quando os clientes relataram que ficaram doentes depois de comer no Chipotle, em Ohio, no verão passado. Mas a atenção está OK, diz Niccol, porque também é notícia nacional quando a Chipotle distribui burritos de graça. E esse é o carinho com que ele está contando.

& ldquoQuando coisas boas acontecem, provavelmente recebemos mais do que o nosso quinhão. E quando coisas infelizes acontecem, provavelmente obtemos mais do que o nosso quinhão ”, diz ele enquanto bebe água mineral Topo Chico, outro item que pode ser adicionado aos menus. & ldquoAs boas notícias & rdquo ele diz, & ldquois as pessoas se importam & rdquo


Por dentro do plano de Chipotle para fazer você amá-lo novamente

A quesadilla de bacon é atraente, crocante e não mesquinha com o queijo. Eu o provo em um dia ensolarado de outubro em Newport Beach, Califórnia, onde o CEO da Chipotle, Brian Niccol, está em um restaurante que funciona como uma cozinha de teste, servindo alguns dos novos itens que a rede fast-casual pode oferecer em breve. As possibilidades incluem quesadillas, nachos, limonada de hibisco, até tostadas de abacate e item mdashan projetado para estar na marca de qualquer milenar que tenha sonhado com eco-mergulho no Mar de Cortez. Mas Niccol tem planos para a empresa que vão muito além de incrementar o menu.

O Chipotle Mexican Grill já foi motivo de inveja de empresários em todos os lugares. Fundada em 1993 por um chef de formação clássica, cresceu de um único local em Denver para um império de burritos de bilhões de dólares em 2006, ano em que a empresa abriu o capital. Sua fórmula englobava o melhor do fast food (preços baixos, atendimento rápido, grandes porções) e, ao mesmo tempo, posicionava a empresa como a antítese da indústria, com ingredientes frescos e um espírito corporativo que enfatizava integridade e sustentabilidade. Novos locais surgiram nos EUA à medida que o preço das ações da empresa disparou mais de 3.000% na década após seu IPO. No pico de 2015, 1,5 milhão de pessoas comeram no Chipotle todos os dias.

Então veio o colapso. Em agosto de 2015, clientes Chipotle adoeceram com norovírus na Califórnia e salmonela em Minnesota. Isso foi seguido por um surto de alto perfil de E. coli naquele mês de outubro, isso estava relacionado a locais de Chipotle no estado de Washington e Oregon, e depois a outro incidente de norovírus em Boston. No total, cerca de 500 pessoas relataram ter ficado doentes, e a série de questões de segurança alimentar fez com que as ações da empresa despencassem de mais de US $ 750 para menos de US $ 400. As vendas caíram quase um terço. Conforme a empresa tentava se recuperar nos anos seguintes, mais problemas se seguiram. Os vigilantes federais de proteção ao consumidor iniciaram uma investigação. (O caso está em andamento.) Somando-se à má imprensa, Chipotle & rsquos, o então chefe de marketing, foi colocado em licença após ser indiciado por porte de drogas.

Niccol, que dirigia a Taco Bell, assumiu em março de 2018 para executar uma reviravolta. Chipotle & rsquos prometem vender burritos & ldquowith integridade & rdquo continua sendo a premissa central. & ldquoAs coisas que nos tornam únicos, nós devemos quadruplicar nisso & rdquo, diz ele. Uma nova equipe de gerenciamento também está em meio a experimentos projetados para atrair consumidores novos e antigos, desde um programa de fidelidade do cliente até opções de entrega reforçadas. Mas as mudanças virão lentamente. Niccol pretende inovar sem comprometer a simplicidade que foi fundamental para o apelo da rede.

A visão mais ampla, diz ele, é tornar a empresa uma marca de estilo de vida conhecida por tornar uma alimentação saudável disponível para as massas. Seu sonho é ver Chipotle mencionado, não ao lado de concorrentes da indústria como a Panera Bread, mas de marcas como Patagonia, cujos velos caros sinalizam consciência ambiental.& ldquoSe essa for a empresa que mantemos & rdquo, ele diz, & ldquowe & rsquoll se tornam cada vez mais integrados na vida das pessoas & rsquos. & rdquo

Recapturar a mágica que Chipotle já havia vencido e não deve ser fácil. A memória dos sustos alimentares não se desvaneceu. E graças em parte ao sucesso inicial da Chipotle & rsquos, os consumidores que desejam uma refeição rápida e relativamente saudável nunca tiveram tantas alternativas. O objetivo de Niccol & rsquos pode não ser menos ambicioso do que "moldar a comida" em si. Mas, primeiro, ele tem um obstáculo mais básico a superar: fazer você amar a Chipotle novamente.

A nova equipe executiva da Chipotle & rsquos gosta de descrever a empresa como uma startup e, embora não seja, a nova sede corporativa em Newport Beach dá a aparência de uma. Chipotle mudou-se de Denver para cá depois que Niccol assumiu. Embora a mudança fosse conveniente para o chefe, a sede da mdashTaco Bell & rsquos fica nas proximidades de Irvine & mdashNiccol diz que a decisão foi sobre explorar a cultura alimentar & ldquoset nas costas & rdquo e redefinir a cultura da empresa também. & ldquoNós tivemos que relançar & rdquo, diz ele. Na manhã de outubro, quando visitei, havia fios presos nas paredes e trabalhadores empoleirados em cadeiras dobráveis. Novos funcionários estavam chegando para orientação e havia um zumbido vertiginoso no ar. A sala de conferências onde falei com a maioria dos executivos foi identificada não por um número, mas por um pedaço de papel colado na parede externa. Nela estava a palavra Sofritas, uma referência ao tofu encharcado de chili que foi um dos poucos itens principais adicionados ao menu antes de Niccol chegar.

A Chipotle foi fundada há um quarto de século por Steve Ells, um chef que revelou ter grande intuição como empresário. Numa época em que as megacaixas lutavam para oferecer o hambúrguer mais barato possível, Ells insistia que as pessoas queriam outra coisa. Usando técnicas de cozinha tradicionais, he & rsquod vende burritos personalizáveis ​​com ingredientes frescos por um preço mais próximo de US $ 10 e os monta bem na frente dos clientes. O sucesso desenfreado da Chipotle & rsquos & mdashit cresceu de uma loja para 500 na época de seu IPO e agora tem 2.450 & mdashhas levou pessoas como o consultor do setor de restaurantes Aaron Allen a comparar Ells a Henry Ford. O modelo provou que os clientes pagariam mais por ingredientes melhores, uma descoberta que ajudou a dar origem a outras redes fast-casual como Sweetgreen e Lemonade, que servem saladas e tigelas de grãos de maneira semelhante. & ldquoFresco tornou-se a palavra mais rentável em serviços de alimentação ”, diz rdquo Allen.

O aumento vertiginoso da Chipotle & rsquos era ainda mais notável, dadas as coisas que Ells não fazia. Não havia café da manhã. O menu raramente mudava. Em vez de veicular anúncios na TV nacional, a Chipotle fez coisas como contratar Toni Morrison para escrever poesia para suas malas para viagem. Dois altos executivos eram colegas de faculdade da Ells & rsquo. "As pessoas que realizavam esses trabalhos não tinham realmente um longo mandato ou experiência com eles", diz Sara Senatore, analista sênior da Sanford C. Bernstein. Isso foi bom no caminho para cima, mas tornou-se um problema quando as coisas deram errado.

O hábito da Chipotle de pregar sobre seus métodos também não ajudou. A empresa não só trabalhava para usar ingredientes naturais, mas também produzia curtas-metragens que apontavam para qualquer pessoa que se dedicasse à agricultura industrial. “Passamos muito tempo falando sobre outras pessoas fazendo coisas erradas, mas pouco tempo falando sobre o que estávamos fazendo para mudar a cultura alimentar”, diz Niccol. O novo diretor de marketing, Chris Brandt, sugere outro elemento: & ldquoNão há nada como o sucesso para torná-lo um alvo. & Rdquo

Seja qual for o motivo, os problemas de segurança alimentar na Chipotle pareciam receber um exame minucioso em comparação com seus pares do setor. Enquanto E. coli os surtos são raros, o norovírus é relativamente comum e os incidentes podem ser causados ​​por um único cliente ou funcionário doente, em vez de padrões de segurança negligentes. Justa ou não, a cobertura da mídia sobre as questões enviou uma mensagem aos consumidores de que a Chipotle não era segura. "É realmente tudo uma questão de percepção", diz David Tarantino, analista sênior da Baird. & ldquoE os consumidores estavam percebendo que a Chipotle estava deixando as pessoas doentes aleatoriamente por um longo período de tempo. & rdquo

A empresa se esforçou para mostrar que levava o protocolo a sério, fechando todos os restaurantes em um dia de 2016 para um briefing de segurança em toda a empresa e colocando todos os 70.000 funcionários em um novo programa de treinamento após um surto de norovírus em julho de 2017 em Sterling, Virgínia. Mas moral foi sombrio. "As pessoas se sentiram derrotadas e oprimidas", diz o chefe do restaurante Scott Boatwright, que veio de Arby & rsquos para Chipotle cerca de um ano antes de Niccol chegar.

Em novembro de 2017, Ells anunciou que deixaria o cargo de CEO. (Ele continua sendo o presidente do conselho.) Entre os investidores, "a quopatiência estava se esgotando", diz o diretor financeiro Jack Hartung. No dia seguinte ao anúncio da Chipotle de que Niccol assumiria o controle, o preço das ações subiu 15%. Em alguns setores, a nomeação também gerou temores. Taco Bell é conhecido mais por seus preços baixos do que pelo frescor de seus ingredientes. Hartung diz que recebeu uma série de mensagens de texto de amigos com mensagens como & ldquoDon & rsquot permite que ele troque a comida. & Rdquo

Por mais atraentes que as quesadillas de bacon possam ser, o menu é apenas uma peça do plano de Niccol & rsquos. O novo CEO é um guru de marketing, não um chef. Depois da faculdade, ele trabalhou na Procter & amp Gamble, descobrindo novas maneiras de fazer as pessoas comprarem marcas de grande nome como Scope e Pringles. (Snack Stacks, alguém?) Então ele mudou-se para Yum! Marcas em 2005, trabalhando seu caminho até a Pizza Hut & mdash, onde ele teve a clarividência para perceber que os clientes iriam querer pedir pizza online & mdash antes de se mudar para a Taco Bell. Com ele na Chipotle está uma nova equipe de veteranos corporativos vindos de lugares como a Starbucks, conferindo à empresa um nível de profissionalismo que muitos dizem não ter. & ldquoQuando cheguei aqui, nenhum projeto nunca terminou & rdquo Niccol disse.

Se há um termo que incorpora o novo capítulo de Chipotle e rsquos, pode ser portão de palco. Em entrevistas, quase todos os executivos mencionam este método de inovação, que envolve experimentar coisas em uma escala muito pequena (um local), depois em uma escala ligeiramente maior (sete ou oito) e assim por diante, antes mesmo de pensar em implementar uma mudança para todo o sistema. Ao longo do caminho, você refina a hipótese. Queso é um exemplo, diz Niccol, de por que isso é obrigatório. Os consumidores ridicularizaram o queijo derretido como & ldquogritty & rdquo quando a Chipotle o estreou no outono de 2017. A empresa está agora em sua terceira iteração, o tipo de ajuste que Niccol acredita que deveria ter acontecido muito antes de sua estreia.

A equipe está trabalhando em uma série de iniciativas que surgiram de uma extensa pesquisa com consumidores. Se Ells atraiu clientes dando-lhes algo que eles não sabiam que queriam, Niccol está determinado a fazê-lo, dando-lhes o que eles pediram e, pelo menos, algumas dessas coisas.

Os clientes dizem que querem nachos e quesadillas no menu, então Chipotle está experimentando receitas. Um programa de fidelidade, outro pedido frequente, está sendo testado em cerca de 150 locais. Até o final de 2019, a maioria dos restaurantes terá prateleiras de coleta quodigital onde as pessoas podem entrar e pegar os tacos que encomendaram sem esperar na fila. Alguns restaurantes estão até experimentando "drive-throughs quodigitais", janelas que eliminam a necessidade de sair do carro (embora você ainda tenha que pedir com antecedência). Há murmúrios sobre oferecer café da manhã, embora Niccol diga que isso não acontecerá tão cedo. E a empresa experimentou US $ 2 taco & ldquohappy hours & rdquo no meio da tarde.

A empresa também está trabalhando para obter arroz, feijão e coentro de fornecedores orgânicos. Melhorar a qualidade dos alimentos em vez de economizar dinheiro em ingredientes é a chave para a visão de Niccol & rsquos de transformar a corrente de burrito em um símbolo de vida saudável. Em janeiro, Chipotle estreou & ldquoL Lifestyle Bowls & rdquo que são compatíveis com dietas da moda como paleo, keto e Whole30. "Mudar a narrativa de volta ao que as pessoas amam na Chipotle" é fundamental para reviver a marca, diz Tarantino, analista da Baird.

Entre as iniciativas nas quais Niccol e Wall Street estão mais otimistas está a recente campanha publicitária da empresa & ldquoFor Real & rdquo, que destaca os 51 ingredientes que a Chipotle usa em seus alimentos. Em uma ruptura com o passado, a empresa está fazendo coisas como veicular anúncios na TV nacional durante jogos de futebol e lançar & ldquostickers & rdquo no Snapchat. "O Chipotle não teve que fazer publicidade por tanto tempo porque eles construíram um restaurante e as pessoas viriam", diz Brandt. & ldquoMas o nível de competição mudou. O mundo mudou. & Rdquo

No geral, o estoque subiu mais de 60% desde que Niccol assumiu as rédeas. Embora os restaurantes não estejam tão ocupados quanto antes, a empresa está se expandindo e está prestes a abrir um novo local a cada dois dias em 2019. Levará algum tempo para restaurar o amor. & ldquoQuando você perde tanto tráfego tão rapidamente em um restaurante, as pessoas simplesmente não voltam correndo & rdquo, diz John Glass, analista de ações do Morgan Stanley. & ldquoEles vão encontrar outros lugares para comer. Então, eles adquiriram novos hábitos e você teve que recuperá-los de alguma forma. & Rdquo

Quando se trata de segurança alimentar, a Chipotle também terá que lidar com um nível de escrutínio que os outros não sabem. Rapidamente se tornou notícia nacional quando os clientes relataram que ficaram doentes depois de comer no Chipotle, em Ohio, no verão passado. Mas a atenção está OK, diz Niccol, porque também é notícia nacional quando a Chipotle distribui burritos de graça. E esse é o carinho com que ele está contando.

& ldquoQuando coisas boas acontecem, provavelmente recebemos mais do que o nosso quinhão. E quando coisas infelizes acontecem, provavelmente obtemos mais do que o nosso quinhão ”, diz ele enquanto bebe água mineral Topo Chico, outro item que pode ser adicionado aos menus. & ldquoAs boas notícias & rdquo ele diz, & ldquois as pessoas se importam & rdquo


Por dentro do plano de Chipotle para fazer você amá-lo novamente

A quesadilla de bacon é atraente, crocante e não mesquinha com o queijo. Eu o provo em um dia ensolarado de outubro em Newport Beach, Califórnia, onde o CEO da Chipotle, Brian Niccol, está em um restaurante que funciona como uma cozinha de teste, servindo alguns dos novos itens que a rede fast-casual pode oferecer em breve. As possibilidades incluem quesadillas, nachos, limonada de hibisco, até tostadas de abacate e item mdashan projetado para estar na marca de qualquer milenar que tenha sonhado com eco-mergulho no Mar de Cortez. Mas Niccol tem planos para a empresa que vão muito além de incrementar o menu.

O Chipotle Mexican Grill já foi motivo de inveja de empresários em todos os lugares. Fundada em 1993 por um chef de formação clássica, cresceu de um único local em Denver para um império de burritos de bilhões de dólares em 2006, ano em que a empresa abriu o capital. Sua fórmula englobava o melhor do fast food (preços baixos, atendimento rápido, grandes porções) e, ao mesmo tempo, posicionava a empresa como a antítese da indústria, com ingredientes frescos e um espírito corporativo que enfatizava integridade e sustentabilidade. Novos locais surgiram nos EUA à medida que o preço das ações da empresa disparou mais de 3.000% na década após seu IPO. No pico de 2015, 1,5 milhão de pessoas comeram no Chipotle todos os dias.

Então veio o colapso. Em agosto de 2015, clientes Chipotle adoeceram com norovírus na Califórnia e salmonela em Minnesota. Isso foi seguido por um surto de alto perfil de E. coli naquele mês de outubro, isso estava relacionado a locais de Chipotle no estado de Washington e Oregon, e depois a outro incidente de norovírus em Boston. No total, cerca de 500 pessoas relataram ter ficado doentes, e a série de questões de segurança alimentar fez com que as ações da empresa despencassem de mais de US $ 750 para menos de US $ 400. As vendas caíram quase um terço. Conforme a empresa tentava se recuperar nos anos seguintes, mais problemas se seguiram. Os vigilantes federais de proteção ao consumidor iniciaram uma investigação. (O caso está em andamento.) Somando-se à má imprensa, Chipotle & rsquos, o então chefe de marketing, foi colocado em licença após ser indiciado por porte de drogas.

Niccol, que dirigia a Taco Bell, assumiu em março de 2018 para executar uma reviravolta. Chipotle & rsquos prometem vender burritos & ldquowith integridade & rdquo continua sendo a premissa central. & ldquoAs coisas que nos tornam únicos, nós devemos quadruplicar nisso & rdquo, diz ele. Uma nova equipe de gerenciamento também está em meio a experimentos projetados para atrair consumidores novos e antigos, desde um programa de fidelidade do cliente até opções de entrega reforçadas. Mas as mudanças virão lentamente. Niccol pretende inovar sem comprometer a simplicidade que foi fundamental para o apelo da rede.

A visão mais ampla, diz ele, é tornar a empresa uma marca de estilo de vida conhecida por tornar uma alimentação saudável disponível para as massas. Seu sonho é ver Chipotle mencionado, não ao lado de concorrentes da indústria como a Panera Bread, mas de marcas como Patagonia, cujos velos caros sinalizam consciência ambiental. & ldquoSe essa for a empresa que mantemos & rdquo, ele diz, & ldquowe & rsquoll se tornam cada vez mais integrados na vida das pessoas & rsquos. & rdquo

Recapturar a mágica que Chipotle já havia vencido e não deve ser fácil. A memória dos sustos alimentares não se desvaneceu. E graças em parte ao sucesso inicial da Chipotle & rsquos, os consumidores que desejam uma refeição rápida e relativamente saudável nunca tiveram tantas alternativas. O objetivo de Niccol & rsquos pode não ser menos ambicioso do que "moldar a comida" em si. Mas, primeiro, ele tem um obstáculo mais básico a superar: fazer você amar a Chipotle novamente.

A nova equipe executiva da Chipotle & rsquos gosta de descrever a empresa como uma startup e, embora não seja, a nova sede corporativa em Newport Beach dá a aparência de uma. Chipotle mudou-se de Denver para cá depois que Niccol assumiu. Embora a mudança fosse conveniente para o chefe, a sede da mdashTaco Bell & rsquos fica nas proximidades de Irvine & mdashNiccol diz que a decisão foi sobre explorar a cultura alimentar & ldquoset nas costas & rdquo e redefinir a cultura da empresa também. & ldquoNós tivemos que relançar & rdquo, diz ele. Na manhã de outubro, quando visitei, havia fios presos nas paredes e trabalhadores empoleirados em cadeiras dobráveis. Novos funcionários estavam chegando para orientação e havia um zumbido vertiginoso no ar. A sala de conferências onde falei com a maioria dos executivos foi identificada não por um número, mas por um pedaço de papel colado na parede externa. Nela estava a palavra Sofritas, uma referência ao tofu encharcado de chili que foi um dos poucos itens principais adicionados ao menu antes de Niccol chegar.

A Chipotle foi fundada há um quarto de século por Steve Ells, um chef que revelou ter grande intuição como empresário. Numa época em que as megacaixas lutavam para oferecer o hambúrguer mais barato possível, Ells insistia que as pessoas queriam outra coisa. Usando técnicas de cozinha tradicionais, he & rsquod vende burritos personalizáveis ​​com ingredientes frescos por um preço mais próximo de US $ 10 e os monta bem na frente dos clientes. O sucesso desenfreado da Chipotle & rsquos & mdashit cresceu de uma loja para 500 na época de seu IPO e agora tem 2.450 & mdashhas levou pessoas como o consultor do setor de restaurantes Aaron Allen a comparar Ells a Henry Ford. O modelo provou que os clientes pagariam mais por ingredientes melhores, uma descoberta que ajudou a dar origem a outras redes fast-casual como Sweetgreen e Lemonade, que servem saladas e tigelas de grãos de maneira semelhante. & ldquoFresco tornou-se a palavra mais rentável em serviços de alimentação ”, diz rdquo Allen.

O aumento vertiginoso da Chipotle & rsquos era ainda mais notável, dadas as coisas que Ells não fazia. Não havia café da manhã. O menu raramente mudava. Em vez de veicular anúncios na TV nacional, a Chipotle fez coisas como contratar Toni Morrison para escrever poesia para suas malas para viagem. Dois altos executivos eram colegas de faculdade da Ells & rsquo. "As pessoas que realizavam esses trabalhos não tinham realmente um longo mandato ou experiência com eles", diz Sara Senatore, analista sênior da Sanford C. Bernstein. Isso foi bom no caminho para cima, mas tornou-se um problema quando as coisas deram errado.

O hábito da Chipotle de pregar sobre seus métodos também não ajudou. A empresa não só trabalhava para usar ingredientes naturais, mas também produzia curtas-metragens que apontavam para qualquer pessoa que se dedicasse à agricultura industrial. “Passamos muito tempo falando sobre outras pessoas fazendo coisas erradas, mas pouco tempo falando sobre o que estávamos fazendo para mudar a cultura alimentar”, diz Niccol. O novo diretor de marketing, Chris Brandt, sugere outro elemento: & ldquoNão há nada como o sucesso para torná-lo um alvo. & Rdquo

Seja qual for o motivo, os problemas de segurança alimentar na Chipotle pareciam receber um exame minucioso em comparação com seus pares do setor. Enquanto E. coli os surtos são raros, o norovírus é relativamente comum e os incidentes podem ser causados ​​por um único cliente ou funcionário doente, em vez de padrões de segurança negligentes. Justa ou não, a cobertura da mídia sobre as questões enviou uma mensagem aos consumidores de que a Chipotle não era segura. "É realmente tudo uma questão de percepção", diz David Tarantino, analista sênior da Baird. & ldquoE os consumidores estavam percebendo que a Chipotle estava deixando as pessoas doentes aleatoriamente por um longo período de tempo. & rdquo

A empresa se esforçou para mostrar que levava o protocolo a sério, fechando todos os restaurantes em um dia de 2016 para um briefing de segurança em toda a empresa e colocando todos os 70.000 funcionários em um novo programa de treinamento após um surto de norovírus em julho de 2017 em Sterling, Virgínia. Mas moral foi sombrio. "As pessoas se sentiram derrotadas e oprimidas", diz o chefe do restaurante Scott Boatwright, que veio de Arby & rsquos para Chipotle cerca de um ano antes de Niccol chegar.

Em novembro de 2017, Ells anunciou que deixaria o cargo de CEO. (Ele continua sendo o presidente do conselho.) Entre os investidores, "a quopatiência estava se esgotando", diz o diretor financeiro Jack Hartung. No dia seguinte ao anúncio da Chipotle de que Niccol assumiria o controle, o preço das ações subiu 15%. Em alguns setores, a nomeação também gerou temores. Taco Bell é conhecido mais por seus preços baixos do que pelo frescor de seus ingredientes. Hartung diz que recebeu uma série de mensagens de texto de amigos com mensagens como & ldquoDon & rsquot permite que ele troque a comida. & Rdquo

Por mais atraentes que as quesadillas de bacon possam ser, o menu é apenas uma peça do plano de Niccol & rsquos. O novo CEO é um guru de marketing, não um chef. Depois da faculdade, ele trabalhou na Procter & amp Gamble, descobrindo novas maneiras de fazer as pessoas comprarem marcas de grande nome como Scope e Pringles. (Snack Stacks, alguém?) Então ele mudou-se para Yum! Marcas em 2005, trabalhando seu caminho até a Pizza Hut & mdash, onde ele teve a clarividência para perceber que os clientes iriam querer pedir pizza online & mdash antes de se mudar para a Taco Bell. Com ele na Chipotle está uma nova equipe de veteranos corporativos vindos de lugares como a Starbucks, conferindo à empresa um nível de profissionalismo que muitos dizem não ter. & ldquoQuando cheguei aqui, nenhum projeto nunca terminou & rdquo Niccol disse.

Se há um termo que incorpora o novo capítulo de Chipotle e rsquos, pode ser portão de palco. Em entrevistas, quase todos os executivos mencionam este método de inovação, que envolve experimentar coisas em uma escala muito pequena (um local), depois em uma escala ligeiramente maior (sete ou oito) e assim por diante, antes mesmo de pensar em implementar uma mudança para todo o sistema. Ao longo do caminho, você refina a hipótese. Queso é um exemplo, diz Niccol, de por que isso é obrigatório. Os consumidores ridicularizaram o queijo derretido como & ldquogritty & rdquo quando a Chipotle o estreou no outono de 2017. A empresa está agora em sua terceira iteração, o tipo de ajuste que Niccol acredita que deveria ter acontecido muito antes de sua estreia.

A equipe está trabalhando em uma série de iniciativas que surgiram de uma extensa pesquisa com consumidores. Se Ells atraiu clientes dando-lhes algo que eles não sabiam que queriam, Niccol está determinado a fazê-lo, dando-lhes o que eles pediram e, pelo menos, algumas dessas coisas.

Os clientes dizem que querem nachos e quesadillas no menu, então Chipotle está experimentando receitas. Um programa de fidelidade, outro pedido frequente, está sendo testado em cerca de 150 locais. Até o final de 2019, a maioria dos restaurantes terá prateleiras de coleta quodigital onde as pessoas podem entrar e pegar os tacos que encomendaram sem esperar na fila. Alguns restaurantes estão até experimentando "drive-throughs quodigitais", janelas que eliminam a necessidade de sair do carro (embora você ainda tenha que pedir com antecedência). Há murmúrios sobre oferecer café da manhã, embora Niccol diga que isso não acontecerá tão cedo. E a empresa experimentou US $ 2 taco & ldquohappy hours & rdquo no meio da tarde.

A empresa também está trabalhando para obter arroz, feijão e coentro de fornecedores orgânicos. Melhorar a qualidade dos alimentos em vez de economizar dinheiro em ingredientes é a chave para a visão de Niccol & rsquos de transformar a corrente de burrito em um símbolo de vida saudável. Em janeiro, Chipotle estreou & ldquoL Lifestyle Bowls & rdquo que são compatíveis com dietas da moda como paleo, keto e Whole30. "Mudar a narrativa de volta ao que as pessoas amam na Chipotle" é fundamental para reviver a marca, diz Tarantino, analista da Baird.

Entre as iniciativas pelas quais Niccol e Wall Street estão mais otimistas está a recente campanha publicitária da empresa & ldquoFor Real & rdquo, que destaca os 51 ingredientes que a Chipotle usa em seus alimentos. Em uma ruptura com o passado, a empresa está fazendo coisas como veicular anúncios na TV nacional durante jogos de futebol e lançar & ldquostickers & rdquo no Snapchat. "O Chipotle não teve que fazer publicidade por tanto tempo porque eles construíram um restaurante e as pessoas viriam", diz Brandt. & ldquoMas o nível de competição mudou. O mundo mudou. & Rdquo

No geral, o estoque subiu mais de 60% desde que Niccol assumiu as rédeas. Embora os restaurantes não estejam tão ocupados quanto antes, a empresa está se expandindo e está prestes a abrir um novo local a cada dois dias em 2019. Levará algum tempo para restaurar o amor. & ldquoQuando você perde tanto tráfego tão rapidamente em um restaurante, as pessoas simplesmente não voltam correndo & rdquo, diz John Glass, analista de ações do Morgan Stanley. & ldquoEles vão encontrar outros lugares para comer. Então, eles adquiriram novos hábitos e você teve que recuperá-los de alguma forma. & Rdquo

Quando se trata de segurança alimentar, a Chipotle também terá que lidar com um nível de escrutínio que os outros não fazem. Rapidamente se tornou notícia nacional quando os clientes relataram que ficaram doentes depois de comer no Chipotle, em Ohio, no verão passado. Mas a atenção está OK, diz Niccol, porque também é notícia nacional quando Chipotle distribui burritos de graça. E esse é o carinho com que ele está contando.

& ldquoQuando coisas boas acontecem, provavelmente recebemos mais do que o nosso quinhão. E quando coisas infelizes acontecem, provavelmente obtemos mais do que o nosso quinhão ”, diz ele enquanto bebe água mineral Topo Chico, outro item que pode ser adicionado aos menus. & ldquoAs boas notícias & rdquo ele diz, & ldquois as pessoas se importam & rdquo


Por dentro do plano de Chipotle para fazer você amá-lo novamente

A quesadilla de bacon é atraente, crocante e não mesquinha com o queijo. Eu o provo em um dia ensolarado de outubro em Newport Beach, Califórnia, onde o CEO da Chipotle, Brian Niccol, está em um restaurante que funciona como uma cozinha de teste, servindo alguns dos novos itens que a rede fast-casual pode oferecer em breve. As possibilidades incluem quesadillas, nachos, limonada de hibisco, até tostadas de abacate e item mdashan projetado para estar na marca de qualquer milenar que sonhou com eco-mergulho no Mar de Cortez. Mas Niccol tem planos para a empresa que vão muito além de incrementar o menu.

O Chipotle Mexican Grill já foi motivo de inveja de empresários em todos os lugares. Fundada em 1993 por um chef de formação clássica, ela cresceu de um único local em Denver para um império de burritos de bilhões de dólares em 2006, ano em que a empresa abriu o capital. Sua fórmula englobava o melhor do fast food (preços baixos, atendimento rápido, grandes porções) e, ao mesmo tempo, posicionava a empresa como a antítese da indústria, com ingredientes frescos e um espírito corporativo que enfatizava integridade e sustentabilidade. Novos locais surgiram nos EUA à medida que o preço das ações da empresa disparou mais de 3.000% na década após seu IPO. No pico de 2015, 1,5 milhão de pessoas comiam no Chipotle todos os dias.

Então veio o colapso. Em agosto de 2015, clientes Chipotle adoeceram com norovírus na Califórnia e salmonela em Minnesota. Isso foi seguido por um surto de alto perfil de E. coli naquele mês de outubro, isso estava relacionado às localizações de Chipotle no estado de Washington e Oregon, e depois a outro incidente de norovírus em Boston. No total, cerca de 500 pessoas relataram ter ficado doentes, e a série de questões de segurança alimentar fez com que as ações da empresa despencassem de mais de US $ 750 para menos de US $ 400. As vendas caíram quase um terço. Conforme a empresa tentava se recuperar nos anos seguintes, mais problemas se seguiram. Vigilantes federais de proteção ao consumidor lançaram uma investigação. (O caso está em andamento.) Somando-se à má imprensa, Chipotle & rsquos, o então chefe de marketing, foi colocado em licença após ser indiciado por porte de drogas.

Niccol, que dirigia a Taco Bell, assumiu o comando em março de 2018 para executar uma reviravolta. Chipotle & rsquos prometem vender burritos & ldquowith integridade & rdquo continua sendo a premissa central. & ldquoAs coisas que nos tornam únicos, nós devemos quadruplicar nisso & rdquo, diz ele. Uma nova equipe de gerenciamento também está em meio a experimentos projetados para atrair consumidores novos e antigos, desde um programa de fidelidade do cliente até opções de entrega reforçadas. Mas as mudanças virão lentamente. Niccol pretende inovar sem comprometer a simplicidade que foi fundamental para o apelo da rede.

A visão mais ampla, diz ele, é tornar a empresa uma marca de estilo de vida conhecida por disponibilizar uma alimentação saudável para as massas. Seu sonho é ver Chipotle mencionado não ao lado de concorrentes da indústria como a Panera Bread, mas de marcas como Patagonia, cujos velos caros sinalizam consciência ambiental. & ldquoSe essa for a empresa que mantemos & rdquo, ele diz, & ldquowe & rsquoll se tornam cada vez mais integrados na vida das pessoas & rsquos. & rdquo

Recapturar a mágica que Chipotle uma vez ganhou e não deve ser fácil. A memória dos sustos alimentares não se desvaneceu. E graças em parte ao sucesso inicial da Chipotle & rsquos, os consumidores que desejam uma refeição rápida e relativamente saudável nunca tiveram tantas alternativas. O objetivo de Niccol & rsquos pode não ser menos ambicioso do que "moldar a comida" em si. Mas, primeiro, ele tem um obstáculo mais básico a superar: fazer você amar a Chipotle novamente.

A nova equipe executiva da Chipotle & rsquos gosta de descrever a empresa como uma startup e, embora não seja, a nova sede corporativa em Newport Beach dá a aparência de uma. Chipotle mudou-se de Denver para cá depois que Niccol assumiu. Embora a mudança fosse conveniente para o chefe, o HQ da mdashTaco Bell & rsquos fica nas proximidades de Irvine & mdashNiccol diz que a decisão foi sobre explorar a cultura alimentar & ldquoset nas costas & rdquo e redefinir a cultura da empresa também. & ldquoNós tivemos que relançar & rdquo, diz ele. Na manhã de outubro, quando visitei, havia fios presos nas paredes e trabalhadores empoleirados em cadeiras dobráveis. Novos funcionários estavam chegando para orientação e havia um zumbido vertiginoso no ar. A sala de conferências onde falei com a maioria dos executivos foi identificada não por um número, mas por um pedaço de papel colado na parede externa. Nela estava a palavra Sofritas, uma referência ao tofu encharcado de chili que foi um dos poucos itens principais adicionados ao menu antes de Niccol chegar.

A Chipotle foi fundada há um quarto de século por Steve Ells, um chef que revelou ter grande intuição como empresário. Numa época em que as megacaixas lutavam para oferecer o hambúrguer mais barato possível, Ells insistia que as pessoas queriam outra coisa. Usando técnicas de cozinha tradicionais, he & rsquod vende burritos personalizáveis ​​com ingredientes frescos por um preço mais próximo de US $ 10 e os monta bem na frente dos clientes. O sucesso desenfreado da Chipotle & rsquos & mdashit cresceu de uma loja para 500 na época de seu IPO e agora tem 2.450 & mdashhas levou pessoas como o consultor do setor de restaurantes Aaron Allen a comparar Ells a Henry Ford. O modelo provou que os clientes pagariam mais por ingredientes melhores, uma descoberta que ajudou a dar origem a outras redes fast-casual como Sweetgreen e Lemonade, que servem saladas e tigelas de grãos de maneira semelhante. & ldquoFresco tornou-se a palavra mais rentável em serviços de alimentação ”, diz rdquo Allen.

O aumento vertiginoso da Chipotle & rsquos era ainda mais notável, dadas as coisas que Ells não fazia. Não havia café da manhã. O menu raramente mudava. Em vez de veicular anúncios na TV nacional, a Chipotle fez coisas como contratar Toni Morrison para escrever poesia para suas malas para viagem. Dois altos executivos eram colegas de faculdade da Ells & rsquo. "As pessoas que realizavam esses trabalhos não tinham realmente nenhum mandato longo ou especialização neles", diz Sara Senatore, analista sênior da Sanford C. Bernstein. Isso foi bom no caminho para cima, mas se tornou um problema quando as coisas deram errado.

O hábito da Chipotle de pregar sobre seus métodos também não ajudou. A empresa não apenas trabalhava para usar ingredientes naturais, mas também produzia curtas-metragens que apontavam para qualquer pessoa que se dedicasse à agricultura industrial. “Passamos muito tempo falando sobre outras pessoas fazendo coisas erradas e não o tempo suficiente falando sobre o que estávamos fazendo para mudar a cultura alimentar”, diz Niccol. O novo diretor de marketing, Chris Brandt, sugere outro elemento: & ldquoNão há nada como o sucesso para torná-lo um alvo. & Rdquo

Seja qual for o motivo, os problemas de segurança alimentar na Chipotle pareciam receber um exame minucioso em comparação com seus pares do setor. Enquanto E. coli os surtos são raros, o norovírus é relativamente comum e os incidentes podem ser causados ​​por um único cliente ou funcionário doente, em vez de padrões de segurança negligentes. Justa ou não, a cobertura das questões pela mídia enviou uma mensagem aos consumidores de que a Chipotle não era segura. "É realmente tudo uma questão de percepção", diz David Tarantino, analista sênior da Baird. & ldquoE os consumidores estavam percebendo que a Chipotle estava deixando as pessoas doentes aleatoriamente por um longo período de tempo. & rdquo

A empresa se esforçou para mostrar que levava o protocolo a sério, fechando todos os restaurantes em um dia de 2016 para um briefing de segurança em toda a empresa e colocando todos os 70.000 funcionários em um novo programa de treinamento após um surto de norovírus em julho de 2017 em Sterling, Virgínia. Mas moral foi sombrio. "As pessoas se sentiram derrotadas e oprimidas", diz o chefe do restaurante Scott Boatwright, que veio de Arby & rsquos para Chipotle cerca de um ano antes de Niccol chegar.

Em novembro de 2017, Ells anunciou que deixaria o cargo de CEO. (Ele continua sendo o presidente do conselho.) Entre os investidores, "a quopatiência estava se esgotando", diz o diretor financeiro Jack Hartung. No dia seguinte ao anúncio da Chipotle de que Niccol assumiria o controle, o preço das ações subiu 15%. Em alguns setores, a nomeação também gerou temores. Taco Bell é conhecido mais por seus preços baixos do que pelo frescor de seus ingredientes. Hartung diz que recebeu uma série de mensagens de texto de amigos com mensagens como & ldquoDon & rsquot permite que ele troque a comida. & Rdquo

Por mais atraentes que as quesadillas de bacon possam ser, o menu é apenas uma peça do plano de Niccol & rsquos. O novo CEO é um guru de marketing, não um chef. Após a faculdade, ele trabalhou na Procter & amp Gamble, descobrindo novas maneiras de fazer as pessoas comprarem marcas de grande nome como Scope e Pringles. (Snack Stacks, alguém?) Então ele mudou-se para Yum! Marcas em 2005, trabalhando seu caminho até a Pizza Hut & mdash, onde ele teve a clarividência para perceber que os clientes iriam querer pedir pizza online & mdash antes de se mudar para a Taco Bell. Com ele na Chipotle está uma nova equipe de veteranos corporativos vindos de lugares como a Starbucks, conferindo à empresa um nível de profissionalismo que muitos dizem não ter. & ldquoQuando cheguei aqui, nenhum projeto nunca terminou & rdquo Niccol disse.

Se há um termo que incorpora o novo capítulo de Chipotle e rsquos, pode ser portão de palco. Em entrevistas, quase todos os executivos mencionam este método de inovação, que envolve experimentar coisas em uma escala muito pequena (um local), depois em uma escala ligeiramente maior (sete ou oito) e assim por diante, antes mesmo de pensar em implementar uma mudança para todo o sistema. Ao longo do caminho, você refina a hipótese. Queso é um exemplo, diz Niccol, de por que isso é obrigatório. Os consumidores ridicularizaram o queijo derretido como & ldquogritty & rdquo quando a Chipotle o estreou no outono de 2017. A empresa está agora em sua terceira iteração, o tipo de ajuste que Niccol acredita que deveria ter acontecido muito antes de sua estreia.

A equipe está trabalhando em uma série de iniciativas que surgiram de uma extensa pesquisa com consumidores. Se Ells atraiu clientes dando-lhes algo que eles não sabiam que queriam, Niccol está determinado a fazê-lo, dando-lhes o que eles pediram e, pelo menos, algumas dessas coisas.

Os clientes dizem que querem nachos e quesadillas no menu, então Chipotle está experimentando receitas. Um programa de fidelidade, outro pedido frequente, está sendo testado em cerca de 150 locais. Até o final de 2019, a maioria dos restaurantes terá prateleiras de coleta quodigital onde as pessoas podem entrar e pegar os tacos que encomendaram sem esperar na fila. Alguns restaurantes estão até experimentando "drive-throughs quodigitais", janelas que eliminam a necessidade de sair do carro (embora você ainda tenha que pedir com antecedência). Há murmúrios sobre oferecer café da manhã, embora Niccol diga que isso não acontecerá tão cedo. E a empresa experimentou US $ 2 taco & ldquohappy hours & rdquo no meio da tarde.

A empresa também está trabalhando para obter arroz, feijão e coentro de fornecedores orgânicos. Melhorar a qualidade dos alimentos em vez de economizar dinheiro em ingredientes é a chave para a visão de Niccol & rsquos de transformar a corrente de burrito em um símbolo de vida saudável. Em janeiro, Chipotle estreou & ldquoL Lifestyle Bowls & rdquo que são compatíveis com dietas da moda como paleo, keto e Whole30. "Mudar a narrativa de volta ao que as pessoas amam na Chipotle" é fundamental para reviver a marca, diz Tarantino, analista da Baird.

Entre as iniciativas pelas quais Niccol e Wall Street estão mais otimistas está a recente campanha publicitária da empresa & ldquoFor Real & rdquo, que destaca os 51 ingredientes que a Chipotle usa em seus alimentos. Em uma ruptura com o passado, a empresa está fazendo coisas como veicular anúncios na TV nacional durante jogos de futebol e lançar & ldquostickers & rdquo no Snapchat. "O Chipotle não teve que fazer publicidade por tanto tempo porque eles construíram um restaurante e as pessoas viriam", diz Brandt. & ldquoMas o nível de competição mudou. O mundo mudou. & Rdquo

No geral, o estoque subiu mais de 60% desde que Niccol assumiu as rédeas. Embora os restaurantes não estejam tão ocupados quanto antes, a empresa está se expandindo e está prestes a abrir um novo local a cada dois dias em 2019. Levará algum tempo para restaurar o amor. & ldquoQuando você perde tanto tráfego tão rapidamente em um restaurante, as pessoas simplesmente não voltam correndo & rdquo, diz John Glass, analista de ações do Morgan Stanley. & ldquoEles vão encontrar outros lugares para comer. Então, eles adquiriram novos hábitos e você teve que recuperá-los de alguma forma. & Rdquo

Quando se trata de segurança alimentar, a Chipotle também terá que lidar com um nível de escrutínio que os outros não fazem. Rapidamente se tornou notícia nacional quando os clientes relataram que ficaram doentes depois de comer no Chipotle, em Ohio, no verão passado. Mas a atenção está OK, diz Niccol, porque também é notícia nacional quando Chipotle distribui burritos de graça. E esse é o carinho com que ele está contando.

& ldquoQuando coisas boas acontecem, provavelmente recebemos mais do que o nosso quinhão. E quando coisas infelizes acontecem, provavelmente obtemos mais do que o nosso quinhão ”, diz ele enquanto bebe água mineral Topo Chico, outro item que pode ser adicionado aos menus. & ldquoAs boas notícias & rdquo ele diz, & ldquois as pessoas se importam & rdquo


Por dentro do plano de Chipotle para fazer você amá-lo novamente

A quesadilla de bacon é atraente, crocante e não mesquinha com o queijo. Eu o provo em um dia ensolarado de outubro em Newport Beach, Califórnia, onde o CEO da Chipotle, Brian Niccol, está em um restaurante que funciona como uma cozinha de teste, servindo alguns dos novos itens que a rede fast-casual pode oferecer em breve. As possibilidades incluem quesadillas, nachos, limonada de hibisco, até tostadas de abacate e item mdashan projetado para estar na marca de qualquer milenar que sonhou com eco-mergulho no Mar de Cortez. Mas Niccol tem planos para a empresa que vão muito além de incrementar o menu.

O Chipotle Mexican Grill já foi motivo de inveja de empresários em todos os lugares. Fundada em 1993 por um chef de formação clássica, ela cresceu de um único local em Denver para um império de burritos de bilhões de dólares em 2006, ano em que a empresa abriu o capital. Sua fórmula englobava o melhor do fast food (preços baixos, atendimento rápido, grandes porções) e, ao mesmo tempo, posicionava a empresa como a antítese da indústria, com ingredientes frescos e um espírito corporativo que enfatizava integridade e sustentabilidade. Novos locais surgiram nos EUA à medida que o preço das ações da empresa disparou mais de 3.000% na década após seu IPO. No pico de 2015, 1,5 milhão de pessoas comiam no Chipotle todos os dias.

Então veio o colapso. Em agosto de 2015, clientes Chipotle adoeceram com norovírus na Califórnia e salmonela em Minnesota. Isso foi seguido por um surto de alto perfil de E. coli naquele mês de outubro, isso estava relacionado às localizações de Chipotle no estado de Washington e Oregon, e depois a outro incidente de norovírus em Boston. No total, cerca de 500 pessoas relataram ter ficado doentes, e a série de questões de segurança alimentar fez com que as ações da empresa despencassem de mais de US $ 750 para menos de US $ 400. As vendas caíram quase um terço. Conforme a empresa tentava se recuperar nos anos seguintes, mais problemas se seguiram. Vigilantes federais de proteção ao consumidor lançaram uma investigação. (O caso está em andamento.) Somando-se à má imprensa, Chipotle & rsquos, o então chefe de marketing, foi colocado em licença após ser indiciado por porte de drogas.

Niccol, que dirigia a Taco Bell, assumiu o comando em março de 2018 para executar uma reviravolta. Chipotle & rsquos prometem vender burritos & ldquowith integridade & rdquo continua sendo a premissa central. & ldquoAs coisas que nos tornam únicos, nós devemos quadruplicar nisso & rdquo, diz ele. Uma nova equipe de gerenciamento também está em meio a experimentos projetados para atrair consumidores novos e antigos, desde um programa de fidelidade do cliente até opções de entrega reforçadas. Mas as mudanças virão lentamente. Niccol pretende inovar sem comprometer a simplicidade que foi fundamental para o apelo da rede.

A visão mais ampla, diz ele, é tornar a empresa uma marca de estilo de vida conhecida por disponibilizar uma alimentação saudável para as massas. Seu sonho é ver Chipotle mencionado não ao lado de concorrentes da indústria como a Panera Bread, mas de marcas como Patagonia, cujos velos caros sinalizam consciência ambiental. & ldquoSe essa for a empresa que mantemos & rdquo, ele diz, & ldquowe & rsquoll se tornam cada vez mais integrados na vida das pessoas & rsquos. & rdquo

Recapturar a mágica que Chipotle uma vez ganhou e não deve ser fácil. A memória dos sustos alimentares não se desvaneceu. E graças em parte ao sucesso inicial da Chipotle & rsquos, os consumidores que desejam uma refeição rápida e relativamente saudável nunca tiveram tantas alternativas. O objetivo de Niccol & rsquos pode não ser menos ambicioso do que "moldar a comida" em si. Mas, primeiro, ele tem um obstáculo mais básico a superar: fazer você amar a Chipotle novamente.

A nova equipe executiva da Chipotle & rsquos gosta de descrever a empresa como uma startup e, embora não seja, a nova sede corporativa em Newport Beach dá a aparência de uma. Chipotle mudou-se de Denver para cá depois que Niccol assumiu. Embora a mudança fosse conveniente para o chefe, o HQ da mdashTaco Bell & rsquos fica nas proximidades de Irvine & mdashNiccol diz que a decisão foi sobre explorar a cultura alimentar & ldquoset nas costas & rdquo e redefinir a cultura da empresa também. & ldquoNós tivemos que relançar & rdquo, diz ele. Na manhã de outubro, quando visitei, havia fios presos nas paredes e trabalhadores empoleirados em cadeiras dobráveis. Novos funcionários estavam chegando para orientação e havia um zumbido vertiginoso no ar. A sala de conferências onde falei com a maioria dos executivos foi identificada não por um número, mas por um pedaço de papel colado na parede externa. Nela estava a palavra Sofritas, uma referência ao tofu encharcado de chili que foi um dos poucos itens principais adicionados ao menu antes de Niccol chegar.

A Chipotle foi fundada há um quarto de século por Steve Ells, um chef que revelou ter grande intuição como empresário. Numa época em que as megacaixas lutavam para oferecer o hambúrguer mais barato possível, Ells insistia que as pessoas queriam outra coisa. Usando técnicas de cozinha tradicionais, he & rsquod vende burritos personalizáveis ​​com ingredientes frescos por um preço mais próximo de US $ 10 e os monta bem na frente dos clientes. O sucesso desenfreado da Chipotle & rsquos & mdashit cresceu de uma loja para 500 na época de seu IPO e agora tem 2.450 & mdashhas levou pessoas como o consultor do setor de restaurantes Aaron Allen a comparar Ells a Henry Ford. O modelo provou que os clientes pagariam mais por ingredientes melhores, uma descoberta que ajudou a dar origem a outras redes fast-casual como Sweetgreen e Lemonade, que servem saladas e tigelas de grãos de maneira semelhante. & ldquoFresco tornou-se a palavra mais rentável em serviços de alimentação ”, diz rdquo Allen.

O aumento vertiginoso da Chipotle & rsquos era ainda mais notável, dadas as coisas que Ells não fazia. Não havia café da manhã. O menu raramente mudava. Em vez de veicular anúncios na TV nacional, a Chipotle fez coisas como contratar Toni Morrison para escrever poesia para suas malas para viagem. Dois altos executivos eram colegas de faculdade da Ells & rsquo. "As pessoas que realizavam esses trabalhos não tinham realmente nenhum mandato longo ou especialização neles", diz Sara Senatore, analista sênior da Sanford C. Bernstein. Isso foi bom no caminho para cima, mas se tornou um problema quando as coisas deram errado.

O hábito da Chipotle de pregar sobre seus métodos também não ajudou. A empresa não apenas trabalhava para usar ingredientes naturais, mas também produzia curtas-metragens que apontavam para qualquer pessoa que se dedicasse à agricultura industrial. “Passamos muito tempo falando sobre outras pessoas fazendo coisas erradas e não o tempo suficiente falando sobre o que estávamos fazendo para mudar a cultura alimentar”, diz Niccol. O novo diretor de marketing, Chris Brandt, sugere outro elemento: & ldquoNão há nada como o sucesso para torná-lo um alvo. & Rdquo

Seja qual for o motivo, os problemas de segurança alimentar na Chipotle pareciam receber um exame minucioso em comparação com seus pares do setor. Enquanto E. coli os surtos são raros, o norovírus é relativamente comum e os incidentes podem ser causados ​​por um único cliente ou funcionário doente, em vez de padrões de segurança negligentes. Justa ou não, a cobertura das questões pela mídia enviou uma mensagem aos consumidores de que a Chipotle não era segura. "É realmente tudo uma questão de percepção", diz David Tarantino, analista sênior da Baird. & ldquoE os consumidores estavam percebendo que a Chipotle estava deixando as pessoas doentes aleatoriamente por um longo período de tempo. & rdquo

A empresa se esforçou para mostrar que levava o protocolo a sério, fechando todos os restaurantes em um dia de 2016 para um briefing de segurança em toda a empresa e colocando todos os 70.000 funcionários em um novo programa de treinamento após um surto de norovírus em julho de 2017 em Sterling, Virgínia. Mas moral foi sombrio. "As pessoas se sentiram derrotadas e oprimidas", diz o chefe do restaurante Scott Boatwright, que veio de Arby & rsquos para Chipotle cerca de um ano antes de Niccol chegar.

Em novembro de 2017, Ells anunciou que deixaria o cargo de CEO. (Ele continua sendo o presidente do conselho.) Entre os investidores, "a quopatiência estava se esgotando", diz o diretor financeiro Jack Hartung. No dia seguinte ao anúncio da Chipotle de que Niccol assumiria o controle, o preço das ações subiu 15%. Em alguns setores, a nomeação também gerou temores. Taco Bell é conhecido mais por seus preços baixos do que pelo frescor de seus ingredientes. Hartung diz que recebeu uma série de mensagens de texto de amigos com mensagens como & ldquoDon & rsquot permite que ele troque a comida. & Rdquo

Por mais atraentes que as quesadillas de bacon possam ser, o menu é apenas uma peça do plano de Niccol & rsquos. O novo CEO é um guru de marketing, não um chef. Após a faculdade, ele trabalhou na Procter & amp Gamble, descobrindo novas maneiras de fazer as pessoas comprarem marcas de grande nome como Scope e Pringles. (Snack Stacks, alguém?) Então ele mudou-se para Yum! Marcas em 2005, trabalhando seu caminho até a Pizza Hut & mdash, onde ele teve a clarividência para perceber que os clientes iriam querer pedir pizza online & mdash antes de se mudar para a Taco Bell. Com ele na Chipotle está uma nova equipe de veteranos corporativos vindos de lugares como a Starbucks, conferindo à empresa um nível de profissionalismo que muitos dizem não ter. & ldquoQuando cheguei aqui, nenhum projeto nunca terminou & rdquo Niccol disse.

Se há um termo que incorpora o novo capítulo de Chipotle e rsquos, pode ser portão de palco. Em entrevistas, quase todos os executivos mencionam este método de inovação, que envolve experimentar coisas em uma escala muito pequena (um local), depois em uma escala ligeiramente maior (sete ou oito) e assim por diante, antes mesmo de pensar em implementar uma mudança para todo o sistema. Ao longo do caminho, você refina a hipótese. Queso é um exemplo, diz Niccol, de por que isso é obrigatório. Os consumidores ridicularizaram o queijo derretido como & ldquogritty & rdquo quando a Chipotle o estreou no outono de 2017. A empresa está agora em sua terceira iteração, o tipo de ajuste que Niccol acredita que deveria ter acontecido muito antes de sua estreia.

A equipe está trabalhando em uma série de iniciativas que surgiram de uma extensa pesquisa com consumidores. Se Ells atraiu clientes dando-lhes algo que eles não sabiam que queriam, Niccol está determinado a fazê-lo, dando-lhes o que eles pediram e, pelo menos, algumas dessas coisas.

Os clientes dizem que querem nachos e quesadillas no menu, então Chipotle está experimentando receitas. Um programa de fidelidade, outro pedido frequente, está sendo testado em cerca de 150 locais. Até o final de 2019, a maioria dos restaurantes terá prateleiras de coleta quodigital onde as pessoas podem entrar e pegar os tacos que encomendaram sem esperar na fila. Alguns restaurantes estão até experimentando "drive-throughs quodigitais", janelas que eliminam a necessidade de sair do carro (embora você ainda tenha que pedir com antecedência). Há murmúrios sobre oferecer café da manhã, embora Niccol diga que isso não acontecerá tão cedo. E a empresa experimentou US $ 2 taco & ldquohappy hours & rdquo no meio da tarde.

A empresa também está trabalhando para obter arroz, feijão e coentro de fornecedores orgânicos. Melhorar a qualidade dos alimentos em vez de economizar dinheiro em ingredientes é a chave para a visão de Niccol & rsquos de transformar a corrente de burrito em um símbolo de vida saudável. Em janeiro, Chipotle estreou & ldquoL Lifestyle Bowls & rdquo que são compatíveis com dietas da moda como paleo, keto e Whole30. "Mudar a narrativa de volta ao que as pessoas amam na Chipotle" é fundamental para reviver a marca, diz Tarantino, analista da Baird.

Entre as iniciativas pelas quais Niccol e Wall Street estão mais otimistas está a recente campanha publicitária da empresa & ldquoFor Real & rdquo, que destaca os 51 ingredientes que a Chipotle usa em seus alimentos. Em uma ruptura com o passado, a empresa está fazendo coisas como veicular anúncios na TV nacional durante jogos de futebol e lançar & ldquostickers & rdquo no Snapchat. "O Chipotle não teve que fazer publicidade por tanto tempo porque eles construíram um restaurante e as pessoas viriam", diz Brandt. & ldquoMas o nível de competição mudou. O mundo mudou. & Rdquo

No geral, o estoque subiu mais de 60% desde que Niccol assumiu as rédeas. Embora os restaurantes não estejam tão ocupados quanto antes, a empresa está se expandindo e está prestes a abrir um novo local a cada dois dias em 2019. Levará algum tempo para restaurar o amor. & ldquoQuando você perde tanto tráfego tão rapidamente em um restaurante, as pessoas simplesmente não voltam correndo & rdquo, diz John Glass, analista de ações do Morgan Stanley. & ldquoEles vão encontrar outros lugares para comer. Então, eles adquiriram novos hábitos e você teve que recuperá-los de alguma forma. & Rdquo

Quando se trata de segurança alimentar, a Chipotle também terá que lidar com um nível de escrutínio que os outros não fazem. Rapidamente se tornou notícia nacional quando os clientes relataram que ficaram doentes depois de comer no Chipotle, em Ohio, no verão passado. Mas a atenção está OK, diz Niccol, porque também é notícia nacional quando Chipotle distribui burritos de graça. E esse é o carinho com que ele está contando.

& ldquoQuando coisas boas acontecem, provavelmente recebemos mais do que o nosso quinhão. E quando coisas infelizes acontecem, provavelmente obtemos mais do que o nosso quinhão ”, diz ele enquanto bebe água mineral Topo Chico, outro item que pode ser adicionado aos menus. & ldquoAs boas notícias & rdquo ele diz, & ldquois as pessoas se importam & rdquo


Por dentro do plano de Chipotle para fazer você amá-lo novamente

A quesadilla de bacon é atraente, crocante e não mesquinha com o queijo. Eu o provo em um dia ensolarado de outubro em Newport Beach, Califórnia, onde o CEO da Chipotle, Brian Niccol, está em um restaurante que funciona como uma cozinha de teste, servindo alguns dos novos itens que a rede fast-casual pode oferecer em breve. As possibilidades incluem quesadillas, nachos, limonada de hibisco, até tostadas de abacate e item mdashan projetado para estar na marca de qualquer milenar que sonhou com eco-mergulho no Mar de Cortez. Mas Niccol tem planos para a empresa que vão muito além de incrementar o menu.

O Chipotle Mexican Grill já foi motivo de inveja de empresários em todos os lugares. Fundada em 1993 por um chef de formação clássica, ela cresceu de um único local em Denver para um império de burritos de bilhões de dólares em 2006, ano em que a empresa abriu o capital. Sua fórmula englobava o melhor do fast food (preços baixos, atendimento rápido, grandes porções) e, ao mesmo tempo, posicionava a empresa como a antítese da indústria, com ingredientes frescos e um espírito corporativo que enfatizava integridade e sustentabilidade. Novos locais surgiram nos EUA à medida que o preço das ações da empresa disparou mais de 3.000% na década após seu IPO. No pico de 2015, 1,5 milhão de pessoas comiam no Chipotle todos os dias.

Então veio o colapso. Em agosto de 2015, clientes Chipotle adoeceram com norovírus na Califórnia e salmonela em Minnesota. Isso foi seguido por um surto de alto perfil de E. coli naquele mês de outubro, isso estava relacionado às localizações de Chipotle no estado de Washington e Oregon, e depois a outro incidente de norovírus em Boston. No total, cerca de 500 pessoas relataram ter ficado doentes, e a série de questões de segurança alimentar fez com que as ações da empresa despencassem de mais de US $ 750 para menos de US $ 400. As vendas caíram quase um terço. Conforme a empresa tentava se recuperar nos anos seguintes, mais problemas se seguiram. Vigilantes federais de proteção ao consumidor lançaram uma investigação. (O caso está em andamento.) Somando-se à má imprensa, Chipotle & rsquos, o então chefe de marketing, foi colocado em licença após ser indiciado por porte de drogas.

Niccol, que dirigia a Taco Bell, assumiu o comando em março de 2018 para executar uma reviravolta. Chipotle & rsquos prometem vender burritos & ldquowith integridade & rdquo continua sendo a premissa central. & ldquoAs coisas que nos tornam únicos, nós devemos quadruplicar nisso & rdquo, diz ele. Uma nova equipe de gerenciamento também está em meio a experimentos projetados para atrair consumidores novos e antigos, desde um programa de fidelidade do cliente até opções de entrega reforçadas. Mas as mudanças virão lentamente. Niccol pretende inovar sem comprometer a simplicidade que foi fundamental para o apelo da rede.

A visão mais ampla, diz ele, é tornar a empresa uma marca de estilo de vida conhecida por disponibilizar uma alimentação saudável para as massas. Seu sonho é ver Chipotle mencionado não ao lado de concorrentes da indústria como a Panera Bread, mas de marcas como Patagonia, cujos velos caros sinalizam consciência ambiental. & ldquoSe essa for a empresa que mantemos & rdquo, ele diz, & ldquowe & rsquoll se tornam cada vez mais integrados na vida das pessoas & rsquos. & rdquo

Recapturar a mágica que Chipotle uma vez ganhou e não deve ser fácil. A memória dos sustos alimentares não se desvaneceu. E graças em parte ao sucesso inicial da Chipotle & rsquos, os consumidores que desejam uma refeição rápida e relativamente saudável nunca tiveram tantas alternativas. O objetivo de Niccol & rsquos pode não ser menos ambicioso do que "moldar a comida" em si. Mas, primeiro, ele tem um obstáculo mais básico a superar: fazer você amar a Chipotle novamente.

A nova equipe executiva da Chipotle & rsquos gosta de descrever a empresa como uma startup e, embora não seja, a nova sede corporativa em Newport Beach dá a aparência de uma. Chipotle mudou-se de Denver para cá depois que Niccol assumiu. Embora a mudança fosse conveniente para o chefe, o HQ da mdashTaco Bell & rsquos fica nas proximidades de Irvine & mdashNiccol diz que a decisão foi sobre explorar a cultura alimentar & ldquoset nas costas & rdquo e redefinir a cultura da empresa também. & ldquoNós tivemos que relançar & rdquo, diz ele. Na manhã de outubro, quando visitei, havia fios presos nas paredes e trabalhadores empoleirados em cadeiras dobráveis. Novos funcionários estavam chegando para orientação e havia um zumbido vertiginoso no ar. A sala de conferências onde falei com a maioria dos executivos foi identificada não por um número, mas por um pedaço de papel colado na parede externa. Nela estava a palavra Sofritas, uma referência ao tofu encharcado de chili que foi um dos poucos itens principais adicionados ao menu antes de Niccol chegar.

A Chipotle foi fundada há um quarto de século por Steve Ells, um chef que revelou ter grande intuição como empresário. Numa época em que as megacaixas lutavam para oferecer o hambúrguer mais barato possível, Ells insistia que as pessoas queriam outra coisa. Usando técnicas de cozinha tradicionais, he & rsquod vende burritos personalizáveis ​​com ingredientes frescos por um preço mais próximo de US $ 10 e os monta bem na frente dos clientes. O sucesso desenfreado da Chipotle & rsquos & mdashit cresceu de uma loja para 500 na época de seu IPO e agora tem 2.450 & mdashhas levou pessoas como o consultor do setor de restaurantes Aaron Allen a comparar Ells a Henry Ford. O modelo provou que os clientes pagariam mais por ingredientes melhores, uma descoberta que ajudou a dar origem a outras redes fast-casual como Sweetgreen e Lemonade, que servem saladas e tigelas de grãos de maneira semelhante. & ldquoFresco tornou-se a palavra mais rentável em serviços de alimentação ”, diz rdquo Allen.

O aumento vertiginoso da Chipotle & rsquos era ainda mais notável, dadas as coisas que Ells não fazia. Não havia café da manhã. O menu raramente mudava. Em vez de veicular anúncios na TV nacional, a Chipotle fez coisas como contratar Toni Morrison para escrever poesia para suas malas para viagem. Dois altos executivos eram colegas de faculdade da Ells & rsquo. "As pessoas que realizavam esses trabalhos não tinham realmente nenhum mandato longo ou especialização neles", diz Sara Senatore, analista sênior da Sanford C. Bernstein. Isso foi bom no caminho para cima, mas se tornou um problema quando as coisas deram errado.

O hábito da Chipotle de pregar sobre seus métodos também não ajudou. A empresa não apenas trabalhava para usar ingredientes naturais, mas também produzia curtas-metragens que apontavam para qualquer pessoa que se dedicasse à agricultura industrial. “Passamos muito tempo falando sobre outras pessoas fazendo coisas erradas e não o tempo suficiente falando sobre o que estávamos fazendo para mudar a cultura alimentar”, diz Niccol. O novo diretor de marketing, Chris Brandt, sugere outro elemento: & ldquoNão há nada como o sucesso para torná-lo um alvo. & Rdquo

Seja qual for o motivo, os problemas de segurança alimentar na Chipotle pareciam receber um exame minucioso em comparação com seus pares do setor. Enquanto E. coli os surtos são raros, o norovírus é relativamente comum e os incidentes podem ser causados ​​por um único cliente ou funcionário doente, em vez de padrões de segurança negligentes. Justa ou não, a cobertura das questões pela mídia enviou uma mensagem aos consumidores de que a Chipotle não era segura. "É realmente tudo uma questão de percepção", diz David Tarantino, analista sênior da Baird. & ldquoE os consumidores estavam percebendo que a Chipotle estava deixando as pessoas doentes aleatoriamente por um longo período de tempo. & rdquo

A empresa se esforçou para mostrar que levava o protocolo a sério, fechando todos os restaurantes em um dia de 2016 para um briefing de segurança em toda a empresa e colocando todos os 70.000 funcionários em um novo programa de treinamento após um surto de norovírus em julho de 2017 em Sterling, Virgínia. Mas moral foi sombrio. "As pessoas se sentiram derrotadas e oprimidas", diz o chefe do restaurante Scott Boatwright, que veio de Arby & rsquos para Chipotle cerca de um ano antes de Niccol chegar.

Em novembro de 2017, Ells anunciou que deixaria o cargo de CEO. (Ele continua sendo o presidente do conselho.) Entre os investidores, "a quopatiência estava se esgotando", diz o diretor financeiro Jack Hartung. No dia seguinte ao anúncio da Chipotle de que Niccol assumiria o controle, o preço das ações subiu 15%. Em alguns setores, a nomeação também gerou temores. Taco Bell é conhecido mais por seus preços baixos do que pelo frescor de seus ingredientes. Hartung diz que recebeu uma série de mensagens de texto de amigos com mensagens como & ldquoDon & rsquot permite que ele troque a comida. & Rdquo

Por mais atraentes que as quesadillas de bacon possam ser, o menu é apenas uma peça do plano de Niccol & rsquos. O novo CEO é um guru de marketing, não um chef. Após a faculdade, ele trabalhou na Procter & amp Gamble, descobrindo novas maneiras de fazer as pessoas comprarem marcas de grande nome como Scope e Pringles. (Snack Stacks, alguém?) Então ele mudou-se para Yum! Marcas em 2005, trabalhando seu caminho até a Pizza Hut & mdash, onde ele teve a clarividência para perceber que os clientes iriam querer pedir pizza online & mdash antes de se mudar para a Taco Bell. Com ele na Chipotle está uma nova equipe de veteranos corporativos vindos de lugares como a Starbucks, conferindo à empresa um nível de profissionalismo que muitos dizem não ter. & ldquoQuando cheguei aqui, nenhum projeto nunca terminou & rdquo Niccol disse.

Se há um termo que incorpora o novo capítulo de Chipotle e rsquos, pode ser portão de palco. Em entrevistas, quase todos os executivos mencionam este método de inovação, que envolve experimentar coisas em uma escala muito pequena (um local), depois em uma escala ligeiramente maior (sete ou oito) e assim por diante, antes mesmo de pensar em implementar uma mudança para todo o sistema. Ao longo do caminho, você refina a hipótese. Queso é um exemplo, diz Niccol, de por que isso é obrigatório. Os consumidores ridicularizaram o queijo derretido como & ldquogritty & rdquo quando a Chipotle o estreou no outono de 2017. A empresa está agora em sua terceira iteração, o tipo de ajuste que Niccol acredita que deveria ter acontecido muito antes de sua estreia.

A equipe está trabalhando em uma série de iniciativas que surgiram de uma extensa pesquisa com consumidores. Se Ells atraiu clientes dando-lhes algo que eles não sabiam que queriam, Niccol está determinado a fazê-lo, dando-lhes o que eles pediram e, pelo menos, algumas dessas coisas.

Os clientes dizem que querem nachos e quesadillas no menu, então Chipotle está experimentando receitas. Um programa de fidelidade, outro pedido frequente, está sendo testado em cerca de 150 locais. Até o final de 2019, a maioria dos restaurantes terá prateleiras de coleta quodigital onde as pessoas podem entrar e pegar os tacos que encomendaram sem esperar na fila. Alguns restaurantes estão até experimentando "drive-throughs quodigitais", janelas que eliminam a necessidade de sair do carro (embora você ainda tenha que pedir com antecedência). Há murmúrios sobre oferecer café da manhã, embora Niccol diga que isso não acontecerá tão cedo. E a empresa experimentou US $ 2 taco & ldquohappy hours & rdquo no meio da tarde.

A empresa também está trabalhando para obter arroz, feijão e coentro de fornecedores orgânicos. Melhorar a qualidade dos alimentos em vez de economizar dinheiro em ingredientes é a chave para a visão de Niccol & rsquos de transformar a corrente de burrito em um símbolo de vida saudável. Em janeiro, Chipotle estreou & ldquoL Lifestyle Bowls & rdquo que são compatíveis com dietas da moda como paleo, keto e Whole30. "Mudar a narrativa de volta ao que as pessoas amam na Chipotle" é fundamental para reviver a marca, diz Tarantino, analista da Baird.

Entre as iniciativas pelas quais Niccol e Wall Street estão mais otimistas está a recente campanha publicitária da empresa & ldquoFor Real & rdquo, que destaca os 51 ingredientes que a Chipotle usa em seus alimentos. Em uma ruptura com o passado, a empresa está fazendo coisas como veicular anúncios na TV nacional durante jogos de futebol e lançar & ldquostickers & rdquo no Snapchat. "O Chipotle não teve que fazer publicidade por tanto tempo porque eles construíram um restaurante e as pessoas viriam", diz Brandt. & ldquoMas o nível de competição mudou. O mundo mudou. & Rdquo

No geral, o estoque subiu mais de 60% desde que Niccol assumiu as rédeas. Embora os restaurantes não estejam tão ocupados quanto antes, a empresa está se expandindo e está prestes a abrir um novo local a cada dois dias em 2019. Levará algum tempo para restaurar o amor. & ldquoQuando você perde tanto tráfego tão rapidamente em um restaurante, as pessoas simplesmente não voltam correndo & rdquo, diz John Glass, analista de ações do Morgan Stanley. & ldquoEles vão encontrar outros lugares para comer. Então, eles adquiriram novos hábitos e você teve que recuperá-los de alguma forma. & Rdquo

Quando se trata de segurança alimentar, a Chipotle também terá que lidar com um nível de escrutínio que os outros não fazem. Rapidamente se tornou notícia nacional quando os clientes relataram que ficaram doentes depois de comer no Chipotle, em Ohio, no verão passado. Mas a atenção está OK, diz Niccol, porque também é notícia nacional quando Chipotle distribui burritos de graça. E esse é o carinho com que ele está contando.

& ldquoQuando coisas boas acontecem, provavelmente recebemos mais do que o nosso quinhão. E quando coisas infelizes acontecem, provavelmente obtemos mais do que o nosso quinhão ”, diz ele enquanto bebe água mineral Topo Chico, outro item que pode ser adicionado aos menus. & ldquoAs boas notícias & rdquo ele diz, & ldquois as pessoas se importam & rdquo


Por dentro do plano de Chipotle para fazer você amá-lo novamente

A quesadilla de bacon é atraente, crocante e não mesquinha com o queijo. Eu o provo em um dia ensolarado de outubro em Newport Beach, Califórnia, onde o CEO da Chipotle, Brian Niccol, está em um restaurante que funciona como uma cozinha de teste, servindo alguns dos novos itens que a rede fast-casual pode oferecer em breve. As possibilidades incluem quesadillas, nachos, limonada de hibisco, até tostadas de abacate e item mdashan projetado para estar na marca de qualquer milenar que sonhou com eco-mergulho no Mar de Cortez. Mas Niccol tem planos para a empresa que vão muito além de incrementar o menu.

O Chipotle Mexican Grill já foi motivo de inveja de empresários em todos os lugares. Fundada em 1993 por um chef de formação clássica, ela cresceu de um único local em Denver para um império de burritos de bilhões de dólares em 2006, ano em que a empresa abriu o capital. Sua fórmula englobava o melhor do fast food (preços baixos, atendimento rápido, grandes porções) e, ao mesmo tempo, posicionava a empresa como a antítese da indústria, com ingredientes frescos e um espírito corporativo que enfatizava integridade e sustentabilidade. Novos locais surgiram nos EUA à medida que o preço das ações da empresa disparou mais de 3.000% na década após seu IPO. No pico de 2015, 1,5 milhão de pessoas comiam no Chipotle todos os dias.

Então veio o colapso. Em agosto de 2015, clientes Chipotle adoeceram com norovírus na Califórnia e salmonela em Minnesota. Isso foi seguido por um surto de alto perfil de E. coli naquele mês de outubro, isso estava relacionado às localizações de Chipotle no estado de Washington e Oregon, e depois a outro incidente de norovírus em Boston. No total, cerca de 500 pessoas relataram ter ficado doentes, e a série de questões de segurança alimentar fez com que as ações da empresa despencassem de mais de US $ 750 para menos de US $ 400. As vendas caíram quase um terço. Conforme a empresa tentava se recuperar nos anos seguintes, mais problemas se seguiram. Vigilantes federais de proteção ao consumidor lançaram uma investigação. (O caso está em andamento.) Somando-se à má imprensa, Chipotle & rsquos, o então chefe de marketing, foi colocado em licença após ser indiciado por porte de drogas.

Niccol, que dirigia a Taco Bell, assumiu o comando em março de 2018 para executar uma reviravolta. Chipotle & rsquos prometem vender burritos & ldquowith integridade & rdquo continua sendo a premissa central. & ldquoAs coisas que nos tornam únicos, nós devemos quadruplicar nisso & rdquo, diz ele. Uma nova equipe de gerenciamento também está em meio a experimentos projetados para atrair consumidores novos e antigos, desde um programa de fidelidade do cliente até opções de entrega reforçadas. Mas as mudanças virão lentamente. Niccol pretende inovar sem comprometer a simplicidade que foi fundamental para o apelo da rede.

A visão mais ampla, diz ele, é tornar a empresa uma marca de estilo de vida conhecida por disponibilizar uma alimentação saudável para as massas. Seu sonho é ver Chipotle mencionado não ao lado de concorrentes da indústria como a Panera Bread, mas de marcas como Patagonia, cujos velos caros sinalizam consciência ambiental. & ldquoSe essa for a empresa que mantemos & rdquo, ele diz, & ldquowe & rsquoll se tornam cada vez mais integrados na vida das pessoas & rsquos. & rdquo

Recapturar a mágica que Chipotle uma vez ganhou e não deve ser fácil. A memória dos sustos alimentares não se desvaneceu. E graças em parte ao sucesso inicial da Chipotle & rsquos, os consumidores que desejam uma refeição rápida e relativamente saudável nunca tiveram tantas alternativas. O objetivo de Niccol & rsquos pode não ser menos ambicioso do que "moldar a comida" em si. Mas, primeiro, ele tem um obstáculo mais básico a superar: fazer você amar a Chipotle novamente.

A nova equipe executiva da Chipotle & rsquos gosta de descrever a empresa como uma startup e, embora não seja, a nova sede corporativa em Newport Beach dá a aparência de uma. Chipotle mudou-se de Denver para cá depois que Niccol assumiu. Embora a mudança fosse conveniente para o chefe, o HQ da mdashTaco Bell & rsquos fica nas proximidades de Irvine & mdashNiccol diz que a decisão foi sobre explorar a cultura alimentar & ldquoset nas costas & rdquo e redefinir a cultura da empresa também. & ldquoNós tivemos que relançar & rdquo, diz ele. Na manhã de outubro, quando visitei, havia fios presos nas paredes e trabalhadores empoleirados em cadeiras dobráveis. Novos funcionários estavam chegando para orientação e havia um zumbido vertiginoso no ar. A sala de conferências onde falei com a maioria dos executivos foi identificada não por um número, mas por um pedaço de papel colado na parede externa. Nela estava a palavra Sofritas, uma referência ao tofu encharcado de chili que foi um dos poucos itens principais adicionados ao menu antes de Niccol chegar.

A Chipotle foi fundada há um quarto de século por Steve Ells, um chef que revelou ter grande intuição como empresário. Numa época em que as megacaixas lutavam para oferecer o hambúrguer mais barato possível, Ells insistia que as pessoas queriam outra coisa. Usando técnicas de cozinha tradicionais, he & rsquod vende burritos personalizáveis ​​com ingredientes frescos por um preço mais próximo de US $ 10 e os monta bem na frente dos clientes. O sucesso desenfreado da Chipotle & rsquos & mdashit cresceu de uma loja para 500 na época de seu IPO e agora tem 2.450 & mdashhas levou pessoas como o consultor do setor de restaurantes Aaron Allen a comparar Ells a Henry Ford. O modelo provou que os clientes pagariam mais por ingredientes melhores, uma descoberta que ajudou a dar origem a outras redes fast-casual como Sweetgreen e Lemonade, que servem saladas e tigelas de grãos de maneira semelhante. & ldquoFresco tornou-se a palavra mais rentável em serviços de alimentação ”, diz rdquo Allen.

O aumento vertiginoso da Chipotle & rsquos era ainda mais notável, dadas as coisas que Ells não fazia. Não havia café da manhã. O menu raramente mudava. Em vez de veicular anúncios na TV nacional, a Chipotle fez coisas como contratar Toni Morrison para escrever poesia para suas malas para viagem. Dois altos executivos eram colegas de faculdade da Ells & rsquo. "As pessoas que realizavam esses trabalhos não tinham realmente nenhum mandato longo ou especialização neles", diz Sara Senatore, analista sênior da Sanford C. Bernstein. Isso foi bom no caminho para cima, mas se tornou um problema quando as coisas deram errado.

O hábito da Chipotle de pregar sobre seus métodos também não ajudou. A empresa não apenas trabalhava para usar ingredientes naturais, mas também produzia curtas-metragens que apontavam para qualquer pessoa que se dedicasse à agricultura industrial. “Passamos muito tempo falando sobre outras pessoas fazendo coisas erradas e não o tempo suficiente falando sobre o que estávamos fazendo para mudar a cultura alimentar”, diz Niccol. O novo diretor de marketing, Chris Brandt, sugere outro elemento: & ldquoNão há nada como o sucesso para torná-lo um alvo. & Rdquo

Seja qual for o motivo, os problemas de segurança alimentar na Chipotle pareciam receber um exame minucioso em comparação com seus pares do setor. Enquanto E. coli os surtos são raros, o norovírus é relativamente comum e os incidentes podem ser causados ​​por um único cliente ou funcionário doente, em vez de padrões de segurança negligentes. Justa ou não, a cobertura das questões pela mídia enviou uma mensagem aos consumidores de que a Chipotle não era segura. "É realmente tudo uma questão de percepção", diz David Tarantino, analista sênior da Baird. & ldquoE os consumidores estavam percebendo que a Chipotle estava deixando as pessoas doentes aleatoriamente por um longo período de tempo. & rdquo

A empresa se esforçou para mostrar que levava o protocolo a sério, fechando todos os restaurantes em um dia de 2016 para um briefing de segurança em toda a empresa e colocando todos os 70.000 funcionários em um novo programa de treinamento após um surto de norovírus em julho de 2017 em Sterling, Virgínia. Mas moral foi sombrio. "As pessoas se sentiram derrotadas e oprimidas", diz o chefe do restaurante Scott Boatwright, que veio de Arby & rsquos para Chipotle cerca de um ano antes de Niccol chegar.

Em novembro de 2017, Ells anunciou que deixaria o cargo de CEO. (Ele continua sendo o presidente do conselho.) Entre os investidores, "a quopatiência estava se esgotando", diz o diretor financeiro Jack Hartung. No dia seguinte ao anúncio da Chipotle de que Niccol assumiria o controle, o preço das ações subiu 15%. Em alguns setores, a nomeação também gerou temores. Taco Bell é conhecido mais por seus preços baixos do que pelo frescor de seus ingredientes. Hartung diz que recebeu uma série de mensagens de texto de amigos com mensagens como & ldquoDon & rsquot permite que ele troque a comida. & Rdquo

Por mais atraentes que as quesadillas de bacon possam ser, o menu é apenas uma peça do plano de Niccol & rsquos. O novo CEO é um guru de marketing, não um chef. Após a faculdade, ele trabalhou na Procter & amp Gamble, descobrindo novas maneiras de fazer as pessoas comprarem marcas de grande nome como Scope e Pringles. (Snack Stacks, alguém?) Então ele mudou-se para Yum! Marcas em 2005, trabalhando seu caminho até a Pizza Hut & mdash, onde ele teve a clarividência para perceber que os clientes iriam querer pedir pizza online & mdash antes de se mudar para a Taco Bell. Com ele na Chipotle está uma nova equipe de veteranos corporativos vindos de lugares como a Starbucks, conferindo à empresa um nível de profissionalismo que muitos dizem não ter. & ldquoQuando cheguei aqui, nenhum projeto nunca terminou & rdquo Niccol disse.

Se há um termo que incorpora o novo capítulo de Chipotle e rsquos, pode ser portão de palco. Em entrevistas, quase todos os executivos mencionam este método de inovação, que envolve experimentar coisas em uma escala muito pequena (um local), depois em uma escala ligeiramente maior (sete ou oito) e assim por diante, antes mesmo de pensar em implementar uma mudança para todo o sistema. Ao longo do caminho, você refina a hipótese. Queso é um exemplo, diz Niccol, de por que isso é obrigatório. Os consumidores ridicularizaram o queijo derretido como & ldquogritty & rdquo quando a Chipotle o estreou no outono de 2017. A empresa está agora em sua terceira iteração, o tipo de ajuste que Niccol acredita que deveria ter acontecido muito antes de sua estreia.

A equipe está trabalhando em uma série de iniciativas que surgiram de uma extensa pesquisa com consumidores. Se Ells atraiu clientes dando-lhes algo que eles não sabiam que queriam, Niccol está determinado a fazê-lo, dando-lhes o que eles pediram e, pelo menos, algumas dessas coisas.

Os clientes dizem que querem nachos e quesadillas no menu, então Chipotle está experimentando receitas. Um programa de fidelidade, outro pedido frequente, está sendo testado em cerca de 150 locais. Até o final de 2019, a maioria dos restaurantes terá prateleiras de coleta quodigital onde as pessoas podem entrar e pegar os tacos que encomendaram sem esperar na fila. Alguns restaurantes estão até experimentando "drive-throughs quodigitais", janelas que eliminam a necessidade de sair do carro (embora você ainda tenha que pedir com antecedência). Há murmúrios sobre oferecer café da manhã, embora Niccol diga que isso não acontecerá tão cedo. E a empresa experimentou US $ 2 taco & ldquohappy hours & rdquo no meio da tarde.

A empresa também está trabalhando para obter arroz, feijão e coentro de fornecedores orgânicos. Melhorar a qualidade dos alimentos em vez de economizar dinheiro em ingredientes é a chave para a visão de Niccol & rsquos de transformar a corrente de burrito em um símbolo de vida saudável. Em janeiro, Chipotle estreou & ldquoL Lifestyle Bowls & rdquo que são compatíveis com dietas da moda como paleo, keto e Whole30. "Mudar a narrativa de volta ao que as pessoas amam na Chipotle" é fundamental para reviver a marca, diz Tarantino, analista da Baird.

Entre as iniciativas pelas quais Niccol e Wall Street estão mais otimistas está a recente campanha publicitária da empresa & ldquoFor Real & rdquo, que destaca os 51 ingredientes que a Chipotle usa em seus alimentos. Em uma ruptura com o passado, a empresa está fazendo coisas como veicular anúncios na TV nacional durante jogos de futebol e lançar & ldquostickers & rdquo no Snapchat. "O Chipotle não teve que fazer publicidade por tanto tempo porque eles construíram um restaurante e as pessoas viriam", diz Brandt. & ldquoMas o nível de competição mudou. O mundo mudou. & Rdquo

No geral, o estoque subiu mais de 60% desde que Niccol assumiu as rédeas. Embora os restaurantes não estejam tão ocupados quanto antes, a empresa está se expandindo e está prestes a abrir um novo local a cada dois dias em 2019. Levará algum tempo para restaurar o amor. & ldquoQuando você perde tanto tráfego tão rapidamente em um restaurante, as pessoas simplesmente não voltam correndo & rdquo, diz John Glass, analista de ações do Morgan Stanley. & ldquoEles vão encontrar outros lugares para comer. Então, eles adquiriram novos hábitos e você teve que recuperá-los de alguma forma. & Rdquo

Quando se trata de segurança alimentar, a Chipotle também terá que lidar com um nível de escrutínio que os outros não fazem. Rapidamente se tornou notícia nacional quando os clientes relataram que ficaram doentes depois de comer no Chipotle, em Ohio, no verão passado. Mas a atenção está OK, diz Niccol, porque também é notícia nacional quando Chipotle distribui burritos de graça. E esse é o carinho com que ele está contando.

& ldquoQuando coisas boas acontecem, provavelmente recebemos mais do que o nosso quinhão. E quando coisas infelizes acontecem, provavelmente obtemos mais do que o nosso quinhão ”, diz ele enquanto bebe água mineral Topo Chico, outro item que pode ser adicionado aos menus. & ldquoAs boas notícias & rdquo ele diz, & ldquois as pessoas se importam & rdquo


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